Sig det på fakturaen

Alle læser deres faktura. Alligevel står fakturareklamen i dag kun for omkring én procent af det totale reklamebudget.

henrik_kihlberg_875x580.jpg

– Fakturareklame er et relativt nyt begreb, og det er først med digital farveprint, at fakturareklame er blevet interessant, siger Peter Juul Hansen, salgschef, Strålfors Danmark.
Digital farveprint indebærer, at budskabet på fakturaen kan personificeres på en helt anden måde, end når alt printes i sort-hvid. Virksomhederne kan benytte billeder og farver til at gøre budskabet mere sælgende og få det til at være i overensstemmelse med virksomhedens image i den øvrige annoncering som tv-reklame og øvrige tryksager.
– Budskaber på fakturaen kan benyttes til at få en tættere relation til kunden. Budskabet kan individtilpasses, så kunden får det budskab, som er mest relevant, siger Peter Juul Hansen. Det kan være information om bonuspoint, produkter, der kan interessere kunden, med mere.
Strålfors udfører med assistance fra mange af sine kunder studier af øjenbevægelser for på den måde at designe en kunderelevant faktura.
Selvom det stadig er usædvanligt med reklame på selve fakturaen, benytter 15 procent af virksomhederne sig af reklamebilag i fakturakuverten.
– Det har dog slet ikke samme effekt som reklame på selve fakturaen, siger Henrik Kihlberg.

Transpromo – hvordan man fakturerer og informerer effektivt

Fakturaen er et værktøj, som du regelmæssigt kommunikerer med kunden ved hjælp af. Fakturaen få altid fuld opmærksomhed, og modtageren læser den straks og som regel mere end en gang. Men de fleste fakturaer indeholder stadig kun tal og specifikationer, og dens fulde potentiale udnyttes meget sjældent. Vi tilbyder løsninger til at udvikle fakturaen til det vi kalder Smart Communication.

transpromo_1.jpg

Hos Strålfors har vi som målsætning at se transaktionsdokumenter i et nyt perspektiv og snarere behandle fakturaen som en enestående mulighed for at styrke relationen til dine kunder – og øge salget for stort set ingen ekstra omkostning. Vi betragter fakturaen som et marketingværktøj med et stort potentiale.

Kundernes forventninger ændrer sig

Som kunder tilpasser vi vores adfærd efter ændringerne i samfundet, også når det drejer sig om marketing og salgsmetoder. Vi er for eksempel helt klare over, at oplysninger om vores indkøb registreres og gemmes i kundedatafiler. Men til gengæld forventer vi større personalisering og relevans i den information, vi modtager. Vi ønsker at kunne vælge den kanal, vi får henvendelser via, og vi kan have udviklet nye vaner med interaktivitet, dialog og hurtige svar via nettet.

Mere relevant information

Muligheden for, at en faktura bliver smidt i papirkurven uden at blive læst, er utrolig lille. Fakturaen er faktisk et dokument, som modtageren ønsker eller har behov for at åbne og læse. Kundekontakt ved hjælp af fakturaer giver derfor mulighed for alle typer kommunikation, og indhold og tilbud kan gøres mere personligt og relevant for the kunden. Transaktionsdokumenter vil kunne blive effektive envejs-marketingsværktøj med meget lave omkostninger.

Tid til at tænke nyt

Vi tilbyder en række løsninger til, hvordan man kan udvikle fakturaen til det, vi kalder intelligent kommunikation. Det handler om at øge effektiviteten hele vejen igennem kommunikationsprocessen og om at øge salg og styrke kundeloyalitet. Vores moderne teknik – og kundernes ændrede forventninger – gør dette tidspunkt til det rigtige øjeblik til at fortælle dig om, hvordan vi kan hjælpe dig med at optimere dine virksomhedsrutiner til håndtering af transaktionskommunikation. Indtil nu har fakturaen været opfattet som en forpligtelse og ikke som det store potentiale, den rent faktisk er.

Personaliserede fakturaer forbedrer Eons kunderelationer

Branchens tydeligste og mest kundevenlige fakturaer. Det var målsætningen, da Eon lavede sin faktura om. I dag er den en af elselskabets mest benyttede kommunikationskanaler.

Mikael_Bladh_Eon_1-Stralfors-VNN-872x580.jpg

Branchens tydeligste og mest kundevenlige fakturaer. Det var målsætningen, da Eon lavede sin faktura om. I dag er den en af elselskabets mest benyttede kommunikationskanaler.

Selskabet

Eon Sverige er et el- og energiselskab, som producerer og leverer energi til det nordiske marked. Selskabet forsyner cirka en million kunder med el, naturgas, gasol (flaskegas), varme, afkøling samt energi fra affald. Hvert år sender elselskabet Eon lidt over 10 millioner kundefakturaer ud i Sverige, både med posten og som e-fakturaer. 

Udfordringen

Fakturaen er den kommunikationskanal, som når ud til flest af Eons kunder på en regelmæssig basis. Den læses desuden af principielt alle kunder, selvom kundeundersøgelser har vist, at en del af informationen på fakturaen nogle gange bliver opfattet som indviklet.

I foråret 2014 besluttede man sig derfor for at finde ud af, hvordan fakturaen kunne forbedres.

– Formålet med fakturaen er først og fremmest at informere om energiforbruget samt om, hvad kunden skal betale for det. Men vi ønskede at udvide perspektivet og finde nye måder at kommunikere på i denne relativt uudnyttede kanal, siger Mikael Bladh, Head of M2C hos Eon kundesupport Sverige. 

Løsningen

For at finde ud af, hvilken slags information Eons kunder søger på deres fakturaer, deltog en fokusgruppe i en eye tracking-test. Det er en teknik, hvor øjnenes bevægelser registreres ved hjælp af et kamera, mens testpersonerne læser fakturaen.

Ud fra undersøgelsesresultatet udarbejdede Eon i samarbejde med PostNord Strålfors og bureauet for direkte markedsføring, Friends & Tactics, et nyt design til fakturaer til Eons privatkunder.

– Eye tracking-undersøgelsen gav os uvurderlige oplysninger om, hvad kunderne faktisk synes er vigtigst, og hvor på fakturaen de starter med at lede efter det, siger Mikael Bladh. 

Resultatet

Ved hjælp af resultatet af eye tracking-testen blev de vigtigste informationer samlet i et klart markeret felt midt på regningens forside, i stedet for at lade den stå spredt rundt om på fakturaen som tidligere. På den måde opstod der blanke områder på fakturaen.

Disse benyttes i dag til målgruppetilpassede informationer og tilbud.

Man besluttede sig også for at trykke fakturaerne i farver.

– Med farver kan vi tilføje fakturaen værdi ved tydeligere at fremhæve den information, som er vigtig, og samtidig give kunden fakturaer, som er læsevenlige.

PostNord Strålfors fungerede som en støttepartner under hele processen – fra at udarbejde et nyt fakturadesign til trykning og udsendelse.
– Det tætte samarbejde med PostNord Strålfors har været nødvendigt, da vi skulle i gang med at udsende 10 millioner dobbeltfalsede fakturaer i farver – og desuden i et specialtilpasset format på en og en halv A4. PostNord Strålfors hjalp os også med at finde en specialløsning til perforeringen til indbetalingskortet. 

Fremtiden

Mikael Bladh ser en fortsat udvikling af Eons e-fakturakommunikation.

– Hvordan den kommer til at se ud afhænger af, hvilke behov vores kunder får. Vi har fået mange positive reaktioner fra kunderne om, at de kan lide fakturaens nye udseende, og at de er nemmere at forstå. Det er den bedste feedback, vi kan få, siger Mikael Bladh.

Eye tracking

Eye tracking-teknikken måler helt præcis, hvor øjet ser hen. Informationen kan derefter benyttes til at analysere, hvad du så på og hvor længe du så på det.

eyetracking_screen_stralfors_vnn_875x580.jpg

I mediebranchen benyttes eye tracking ofte til at måle opmærksomhed og respons på annoncer, trykte som digitale. Samme teknik kan også benyttes til at øge en fakturas læseværdi. Forbrugerne er i dag mere heterogene end nogensinde før. Samtidig er mange mennesker blevet trætte af at svare på spørgeskemaer
og traditionelle markedsundersøgelser. Det bliver stadig sværere at forstå, hvordan forskellige forbrugergrupper fungerer og tænker samtidig med, at virksomhederne stiller store krav om positiv ROI for samtlige aktiviteter. Det betyder, at resultat og effekt er et must for alle kommunikationsindsatser.

Hvad ser vi på?

Med eye tracking får man kontakt til reptilhjernen, den del af os, der reagerer lynhurtigt og uden at reflektere. Den når man ikke ind til med de traditionelle markedsundersøgelser, som kræver, at vi skal verbalisere vores adfærd. Desuden vil vi gerne fremstille ting lidt bedre, end de rent faktisk er. Et interessant spørgsmål er nu – hvad er vores naturlige reaktion? Hvilke former tiltrækkes vi af? Hvad ser vi på? Netop det kortlægger man med eye tracking. Hvor på fakturaen ser kunden efter tilbuddene? Hvor ser kunden hen, når kunden ønsker information? Og hvordan afkodes budskabet og afsenderen?


Hvis du kombinerer eye tracking med konkrete spørgsmål til forsøgspersonerne, kan du få de svar, som er nødvendige til at forbedre din markedsføring. Forstod kunderne budskabet? Hvem er afsenderen? Benyttede kunderne sig af tilbuddet? Rigtig brugt kan denne viden gøre det nemmere at udforme effektiv markedskommunikation.

Den rette information på det rette sted

Det er ikke svært at forstå, hvordan man skal øge en fakturas læseværdi. Men hvor er det rigtige sted at gøre det?
 Principielt åbner alle deres papirfaktura. Men det betyder ikke, at alle læser det hele. Vi mennesker er eksperter i hurtigt at fange det, vi har brug for at vide. Derefter lægger vi fakturaen væk.


I gennemsnit har du 16 sekunder at påvirke kunden i. Og da såvel budskab som format plejer at være fast, ligger de største muligheder for at påvirke i designet. 
Enkle metoder til at øge læseværdien kan derfor handle om at indføje en notits, et par bobler, måske et par understregninger eller et PS. På den måde bliver budskabet tydeligere og nemmere at tage til sig.

 

Hemmeligheden bag Telias forbedrede faktura

Det var tæt på, at Telia Danmark fjernede vigtig information fra deres faktura, hvilket kunne have fået alvorlige konsekvenser. Men efter en eye tracking-analyse kom man på rette spor.

jane_poulsen2_stralfors_vnn_875x580.jpg

”I virksomheder, hvor man får mange spørgsmål om fakturaerne, kan det være en vej at benytte eye tracking til at få en større forståelse af, hvad kunden egentlig ser på”, siger Jane Poulsen.

Virksomheden

Telia Danmark leverer telefoni-, internet og tv-tjenester til privatpersoner og virksomheder. Virksomheden er en del af det svensk-finske selskab TeliaSonera, som er et af de største telekommunikationsselskaber i Norden.

Udfordringen

Telia Danmark udviklede designet på deres fakturaer. Men for at være sikre på, at ændringen var på linje med kundernes måde at tænke på, var det nødvendigt at afprøve disse ændringer.

Løsningen

Jane Poulsen, som tidligere havde ansvar for fakturaerne hos Telia, hørte om eye tracking på PostNord Strålfors’ Smarter Communication Day 2012 i København. Hun kontaktede PostNord Strålfors, som gennemførte en eye tracking-undersøgelse på tre forskellige fakturaer: En fra Telia mobil, en fra Telia bredbånd og en fra Call me, som er et lavprissøsterselskab til Telia Danmark.

Resultatet

Forud for eye tracking-analysen havde Telia overvejet at fjerne lidt af indholdet på fakturaen. Men analysen viste, at informationen ikke skulle fjernes, men derimod burde forklares bedre.

– Det var en vigtig lære for os. Hvis vi ikke havde foretaget undersøgelsen, kunne det have fået konsekvenser, siger Jane Poulsen.

Til trods for, at Jane Poulsen havde haft ansvar for fakturaer hos TeliaSonera i 10 år, blev hun også overrasket over andre dele af resultatet. Fakturaerne fra Telia mobil og søsterselskabet Call me var fuldstændig ens. Den eneste forskel var Call me-logoet, som er rødt og lidt større sammenlignet med Telias diskrete lilla logo. Det interessante var, at der var flere, der så på Call me-logoet end på Telias.

De fandt også ud af, at fakturaen fra Telia mobil var lettere at forstå end fakturaen fra Telia bredbånd, hvor der forneden på fakturaen stod vigtig betalingsinformation, som ingen læste. Ved at lave bredbåndsfakturaen om efter samme mønster som mobilfakturaen, fik de klaret problemet.

– Til tider er det de små detaljer, som gør forskellen. Analysen viste, at ingen læste informationen forneden, fordi der var et stort mellemrum, siger Jane Poulsen. Undersøgelsen bekræftede de fleste af de ændringer, som Jane Poulsen og hendes kollegaer havde tænkt sig at foretage på fakturaen.

– Resultatet var klart og meget bekræftende. De forestillinger, vi havde om layoutet, stemte i store træk overens med de resultater, vi fik. Dermed blev vi mere sikre på, hvad vi skulle fokusere på, når vi udviklede fakturaen.

De lærte blandt andet også, at det, der står forneden på fakturaen, ikke bliver læst af modtageren; kun det, der står foroven. På den måde blev Jane Poulsen og hendes kollegaer klar over, at de skulle fremhæve det, der skal læses, med for eksempel grafiske elementer som bokse foroven på fakturaen.

– Vi er overbevist om, at det, vi har lært, har givet os en større forståelse af vores kunder. Det gav en god forståelse at se, hvad kunden bare kiggede på, og hvad kunden virkelig læste. Vi fik idéer til, hvordan vi kan opbygge en helt ny faktura, og når vi i dag foretager ændringer, har vi hele tiden dette i baghovedet.

Fremtiden

Jane Poulsen har en idé om at udvikle rykkerskrivelsen, som sendes ud til dem, der har glemt at betale fakturaen.

– Jeg har en drøm om en humoristisk fremtoning på rykkerskrivelsen. Jeg tænker mig noget illustrativt, fx en tegneseriestribe, der viser, at telefonen ikke fungerer, når man ikke har betalt sin regning. Men det er en ændring, jeg ikke vil foretage uden først at have lavet en eye tracking. Det er for dyrt at lave et layout om uden først at vide, om kunden vil tage budskabet til sig.

“Vi ved, at vi når alle vores aktive kunder”

Hvor og hvordan skal vi tale med vores kunder? Og hvor vil de have svar på deres spørgsmål? Via et konsekvent arbejde med en ny kanalstrategi, har det norske Fjellinjen fået svar på alle sine spørgsmål – og samtidig genopdaget en ny ”gammel” kanal til målrettet kundekommunikation.

hilde_foss_christensen__stralfors_vnn_875x580.jpg

”I dag ved vi præcis, hvilke kanaler der fungerer, og hvilke der ikke gør det. Og hvor vi med størst sikkerhed når de grupper, som vi vil tale med. Det føles skønt.”

”I dag ved vi præcis, hvilke kanaler der fungerer, og hvilke der ikke gør det. Og hvor vi med størst sikkerhed når de grupper, som vi vil tale med. Det føles skønt.”

I Norge finansieres mange nye infrastrukturprojekter via vejtold. Fjellinjen er et af de ældste og det suverænt største af de cirka 50 selskaber i landet, som håndterer vejafgifter – og det eneste, der har sin egen kundeservice og selv udsender deres egne fakturaer.

– Vi har i alt 620.000 aftalekunder, og hvert år passerer over 115 millioner biler vores betalingsstationer i Oslo og Akershus, som er de områder, vi har ansvaret for, fortæller kommunikationschef Hilde Foss Christensen.

Det giver et kapacitetsbehov, som varierer hen over tiden. Ved spidsbelastninger udsendes der over 35.000 fakturaer hver dag, og sammenlagt omkring fem millioner på årsbasis.

Grundprincippet for alle vej-, bro- og færgeafgifter er, at pengene alene anvendes til det, de er blevet opkrævet til – det vil sige finansiering af infrastrukturprojekter.

– Vi administrerer borgernes penge. Vi skal derfor være effektive i alt, hvad vi gør, fra organisation og indkøb til kundekontakt og udsendelser, siger Hilde Foss Christensen.

Oversigt over passerede opkrævningssteder

Allerede i 2009 lagde Fjellinjen sine betalingsrutiner om og indførte opkrævning bagud efter faktura.

– De fleste spørgsmål, som vores kundeservice dengang fik, handlede om fakturaen. Vi omarbejdede den gennemgribende og indførte for eksempel en oversigt over, hvilke bomme der var blevet passeret i de enkelte betalingsperioder.

Men selvom ændringerne hjalp, følte man sig stadig begrænset.

– Kort sagt, ønskede vi at kunne fortælle mere på fakturaen. Så vi var særdeles modtagelige, da Strålfors begyndte at tale med os om fakturaen som den glemte kommunikationskanal.

For næsten samtidig var Fjellinjen så småt ved at være klar med deres nye kanalstrategi, hvor de havde gennemgået, hvor og hvordan de egentlig talte med deres kunder.

– Vi ved, at alle vores aktive kunder ser fakturaen, at vi taler med de kunder, hvor der er meget bevægelse.

Direct Mail-udsendelser fungerede ikke rigtigt

For hvordan man end vender og drejer det, leverer Fjellinjen et produkt, som interessen er lav for. Alle har det, men ingen interesserer sig særlig meget for det, når det ikke lige benyttes.

– Sådan er det bare. Hvis du for eksempel flytter fra Oslo, er det ikke det første du tænker på, at du er kunde hos os. For der sker jo ikke noget, hvis du er inaktiv.

Så de tidligere år, da man testede forskellige typer af DM-udsendelser, ramte man alt for mange gamle kunder, som ikke benyttede vores service i øjeblikket. Stor ståhej og lille effekt, som Hilde Foss Christensen selv udtrykker det.

– Men i dag ved vi præcis, hvilke kanaler der fungerer, og hvilke der ikke gør det. Og hvor vi med størst sikkerhed når de grupper, som vi vil tale med. Det føles skønt.

Til at udvikle og forbedre fakturaen fik Fjellinjen tilbud om en eyetracking-analyse af eksisterende layouts og fik også forslag til, hvordan den fremtidige faktura kunne se ud.

– Vi syntes, at resultatet af dette arbejde var både spændende og godt, men for os som offentlig aktør er det vigtigt i en sådan proces, at vi ikke bliver for luksusprægede. Vi skal signalere ærlighed og pålidelighed.

Så det første forslag fra reklamebureauet blev nedtonet en del. Men grundtanken fulgte med hele vejen – det skal være nemt for kunden og have overskuelig information, samt masser af plads, hvor Fjellinjen kan fortælle om det om deres services.

Hvilken type budskab er det, I vil sende med på fakturaen?

– Egentlig handler det om to typer information. Dels rene oplysninger, som ofte gav anledning til spørgsmål, omlægninger af driften, spørgsmål om fakturering med mere. Dels handler det om oplysning og information, som at vi for eksempel forklarer, hvad afgifterne går til.

Ifølge en kundeundersøgelse mener næsten 80 procent i dag, at betalingsveje er en god måde at finansiere infrastrukturprojekter på, når man er helt klar over, hvad pengene går til. 9 ud af 10 er også tilfredse med kundeoplevelsen hos Fjellinjen.

Men det var anderledes for nogle år siden. Der har været betalingsstationer rundt om Oslo i over 20 år, men da stationerne blev automatiserede, og betalingen begyndte at blive opkrævet bagud, var der mange kunder, der reagerede.

– I den periode var det ikke morsomt at arbejde her. Vi indførte mange ændringer på én gang, og det værste var, at vi ikke kunne nå at hjælpe alle, der kontaktede os. Men i dag, hvor folk har vænnet sig til det, og hvor ventetiden hos kundeservice ikke er noget at snakke om, er holdningen vendt igen, siger Hilde Foss Christensen og fortsætter:

– Vores vision er, at ”vi gør turen enkel”. Alt, hvad vi gør er bygget over de ord. Ved at øge leveringen af enkle ydelser og kommunikere klart og tydeligt med vores kunder, bliver vi mere effektive og øger vores kundetilfredshed. Og samtidig får vi færre samtaler til kundeservice, hvilket giver flere penge til den kollektive trafik og til veje. Det er også grunden til en mere gennemskuelig faktura.

Hvilke andre kanaler er vigtige for jer?

– De fleste af vores kunder benytter telefonen, hvilket vi er glade for. For ifølge vores målinger giver de personlige samtaler den bedste effekt. De kunder, som vi taler med, giver os over 90 procent kundetilfredshed.

En anden kanal, som Fjellinjen mærker er i fremgang, er webchatten.

– Den er vores kunder netop begyndt at bruge. Ikke mindst fordi chatten holder åbent længere end kundeservice på telefon. Her tror jeg, at vi kommer til at se mere aktivitet i fremtiden, siger Hilde Foss Christensen.

Fakturaen udfylder også en vigtig funktion i sin digitale udgave.

– I dag er omkring 20 procent e-fakturaer, betalingsservice eller e-Boks/Digipost. I løbet af fem år skal det tal være mindst 30 procent.

Fjellinjen skal også forbedre deres e-faktura, som har fået nyt design, med mange aktive links til relevant information på websiden. Dette er for eksempel en video, som viser, hvad vejafgifterne går til.

– Vi får en virkelig god html-faktura, som jeg tror, vil være en stor hjælp for os, siger Hilde Foss Christensen og er overbevist om, at er der en faktura, man åbner i netbanken, så er det Fjellinjens.

– Vores produkt er jo af den slags, man åbner for at dobbelttjekke. Og så er det godt med et overskueligt design og et brugbart indhold.