Kundernes loyalitet vigtigere og vigtigere i den digitale verden

Med loyalitetsprogrammer med et personligt sigte kan Aller Media i Finland holde på kunderne i en medieverden, der er digitaliseret, og som forandrer sig i et stadig højere tempo.
– Vi er nødt til at vide, hvad kunden vil have, og hvornår han eller hun vil have det, siger Saija Ilvonen, Customer Experience Manager og Customer Support Manager hos Aller Media i Finland.

Saija_Ilvonen_Aller_Media_1-Stralfors-VNN-872x580.jpg

”Vi kan nå vores kunder på mange forskellige kanaler i dag, men skal være forsigtige, så vi ikke overdænger kunderne med information”, siger Saija Ilvonen, Customer Experience Manager og Customer Support Manager hos Aller Media i Finland.

Et par etager oppe i den gamle fabriksbygning i Helsinkis centrum hersker der en febrilsk aktivitet. Herfra produceres der i dag seks af de mest
populære magasiner i Finland med blandt andet Seiska, Koti ja keittiö og helsemagasinet Fit blandt bestsellerne. Saija Ilvonen, Customer Experience Manager og Customer Support Manager hos Aller Media i Finland, bladrer i den finske version af Elle og siger:

– Trykte magasiner kommer ikke til at forsvinde. De er og bliver vores kernevirksomhed. Men vi vil få behov for at tilbyde noget mere, og det er utrolig vigtigt, at vi parallelt hermed videreudvikler og arbejder med vores digitale satsninger. Vejen ind i den digitale verden er vores store udfordring, siger hun.

Globale forandringer i branchen

Bladverdenen gennemgår enorme forandringer globalt. Traditionelle trykte medier flytter i stadig større udstrækning ud på nettet, hvilket både tiltrækker nye læsergrupper og nye muligheder for annonceindtægter. Men det medfører også helt nye udfordringer.

– Læsevanerne har ikke forandret sig. Men måden, du søger efter informationer på, har forandret sig. På nettet er det muligt helt præcist at få den information, man leder efter, og man får den hurtigt, siger Saija Ilvonen og fortsætter:

– Derfor bliver det sværere og sværere at få kunderne til at være loyale mod et bestemt magasin. Kunderne bliver også mere prisbevidste. Man er ikke indstillet på at betale for noget, hvis man kan få noget lignende gratis på nettet. Samtidig er der situationer, hvor det digitale ikke er tilstrækkeligt. Hvor man stadig vil have oplevelsen af et fysisk magasin.

Kundeloyalitet vigtigere og vigtigere

Af den grund er et velfungerende loyalitetsprogram måske vigtigere end nogensinde. Aller Media har med gode resultater præmieret kunder, som for eksempel forlænger et abonnement, blandt andet i form af personaliserede specialtilbud og gaver. Denne målrettede markedskommunikation foregår med succes på virksomhedens fakturaer, ligesom også i direkte tilknytning til selve magasinet eller via digitale kommunikationsveje.

– Vi skal kunne give den rigtige kunde det rigtige tilbud eller den rette gave på det rigtige tidspunkt. Der tegner sig for eksempel en tydelig statistik for, hvilken type tilbud, der har fungeret til en bestemt kundegruppe. Markedskommunikation på vores fakturaer er utrolig vigtig for os, og vi har efterhånden det værktøj, som kræves for at klare det på en god måde.

At beholde kunder er mere lønsomt end at prøve at tiltrække helt nye kunder, så loyalitetsprogrammerne har virkelig tjent sig hjem, siger hun.

"Vi skal vide, hvad kunden vil have"

For at gøre loyalitetsprogrammet så effektivt som muligt arbejder Aller Media med segmentering af kundedata. Hurtigt og nemt at kunne udskille en specifik kundegruppe og give dem forskellige informationer er afgørende for en succesrig kampagne.

– Vi kan nå vores kunder på mange forskellige kanaler i dag, men skal samtidig være forsigtige, så vi ikke overdænger dem med information. Vi skal vide, hvad kunden vil have, og hvornår han eller hun vil have det. I det lys er en kunde mere krævende i dag, og det er op til os at imødekomme kravene.

Via Strålfors' webportal Access forenkles marketingarbejdet mellem de forskellige afdelinger. Den interne proces bliver mere fleksibel, samtidig med at forskellige medarbejdere hos Aller Media kan justere, redigere og – ved behov – skemalægge både fysiske og digitale udsendelser. De fysiske fakturaer dominerer stadig klart hos kunderne.

– Access giver os et totalt overblik over al vores markedskommunikation, siger hun.

Mere Transpromo i fremtiden

I 2008, da Smarter sidst besøgte forlaget, så man på Transpromo som en fremtidig mulighed. Aller Media ser i dag fortsatte udviklingsmuligheder med Transpromo, hvor også andre samarbejdspartnere og virksomheder kan få stillet plads på fakturaerne til rådighed til deres tilbud.

– Vi skal udvikle og arbejde mere med det, for at det skal blive en rigtig succes. Der er et stort potentiale med Transpromo, som jeg håber, vil blive udviklet endnu mere fremover, siger Saija Ilvonen.

Fra smarte blomsterpinde til opkoblede babyer

Tingenes internet er ikke bare hjælpemidler, som er koblet op på internettet. Det kan for eksempel også være ting, som er koblet op på andre typer net, chippede mennesker eller serviceydelser, som er opkoblet.

Biostamp_MC10_872x580.jpg

Billede byline: Biostamp, MC10.

Planter, som aldrig tørrer ud

Med en sensor, som sættes i jorden ligesom en blomsterpind, har stue- og haveplanter altid en passende jordfugtighed. Visse sensorer tager hensyn til vejrprognoser, og en del kan starte vandsprederen.

Copy paste-skate

Lyssporene efter infrarøde lamper, monteret på et skateboard, indspilles, og tricket afspilles via en projektor. Det føjer et nyt niveau til skating-oplevelsen, mener de skateboardere, som har testet systemet.

Private taxaer

Via appen Über kan privatpersoners biler forvandles til taxaer. Kunden bestiller en bil via appen og kan så præcis følge med i, hvor køretøjet befinder sig. 
Betalingen for turen foregår herefter via appen.

Udvikling af dine bevægelser

Via den eksperimentelle interaktive mindfulness-måtte, Soma Mat, fremstillet af Mobile Life og Ikea, får brugeren instruktioner om at slappe af i bestemte legemsdele, samtidig med at disse bliver opvarmet af måtten.

Bedre medicinering

Biosensorer kan kortlægge sygdomme. For eksempel kan diabetikere se, hvordan de påvirkes af fysisk aktivitet, mad og hvile. Det giver en dybere forståelse af, hvordan man bør opføres sig og medicinere.

Smarte byer

I Chicago samler man byens data i én stor åben database. Data for, hvor der er uafhentet skrald, kan for eksempel bruges til at regne ud, hvor det er mest sandsynligt, at der vil dukke rotter op.

Totalt styr på babyens søvn

Mimo er en babymonitor, som er indbygget i en body. Via Bluetooth vises informationer om barnet åndedræt, sovestilling og temperatur i forældrenes mobil eller tablet.

Personaliserede fakturaer forbedrer Eons kunderelationer

Branchens tydeligste og mest kundevenlige fakturaer. Det var målsætningen, da Eon lavede sin faktura om. I dag er den en af elselskabets mest benyttede kommunikationskanaler.

Mikael_Bladh_Eon_1-Stralfors-VNN-872x580.jpg

Branchens tydeligste og mest kundevenlige fakturaer. Det var målsætningen, da Eon lavede sin faktura om. I dag er den en af elselskabets mest benyttede kommunikationskanaler.

Selskabet

Eon Sverige er et el- og energiselskab, som producerer og leverer energi til det nordiske marked. Selskabet forsyner cirka en million kunder med el, naturgas, gasol (flaskegas), varme, afkøling samt energi fra affald. Hvert år sender elselskabet Eon lidt over 10 millioner kundefakturaer ud i Sverige, både med posten og som e-fakturaer. 

Udfordringen

Fakturaen er den kommunikationskanal, som når ud til flest af Eons kunder på en regelmæssig basis. Den læses desuden af principielt alle kunder, selvom kundeundersøgelser har vist, at en del af informationen på fakturaen nogle gange bliver opfattet som indviklet.

I foråret 2014 besluttede man sig derfor for at finde ud af, hvordan fakturaen kunne forbedres.

– Formålet med fakturaen er først og fremmest at informere om energiforbruget samt om, hvad kunden skal betale for det. Men vi ønskede at udvide perspektivet og finde nye måder at kommunikere på i denne relativt uudnyttede kanal, siger Mikael Bladh, Head of M2C hos Eon kundesupport Sverige. 

Løsningen

For at finde ud af, hvilken slags information Eons kunder søger på deres fakturaer, deltog en fokusgruppe i en eye tracking-test. Det er en teknik, hvor øjnenes bevægelser registreres ved hjælp af et kamera, mens testpersonerne læser fakturaen.

Ud fra undersøgelsesresultatet udarbejdede Eon i samarbejde med PostNord Strålfors og bureauet for direkte markedsføring, Friends & Tactics, et nyt design til fakturaer til Eons privatkunder.

– Eye tracking-undersøgelsen gav os uvurderlige oplysninger om, hvad kunderne faktisk synes er vigtigst, og hvor på fakturaen de starter med at lede efter det, siger Mikael Bladh. 

Resultatet

Ved hjælp af resultatet af eye tracking-testen blev de vigtigste informationer samlet i et klart markeret felt midt på regningens forside, i stedet for at lade den stå spredt rundt om på fakturaen som tidligere. På den måde opstod der blanke områder på fakturaen.

Disse benyttes i dag til målgruppetilpassede informationer og tilbud.

Man besluttede sig også for at trykke fakturaerne i farver.

– Med farver kan vi tilføje fakturaen værdi ved tydeligere at fremhæve den information, som er vigtig, og samtidig give kunden fakturaer, som er læsevenlige.

PostNord Strålfors fungerede som en støttepartner under hele processen – fra at udarbejde et nyt fakturadesign til trykning og udsendelse.
– Det tætte samarbejde med PostNord Strålfors har været nødvendigt, da vi skulle i gang med at udsende 10 millioner dobbeltfalsede fakturaer i farver – og desuden i et specialtilpasset format på en og en halv A4. PostNord Strålfors hjalp os også med at finde en specialløsning til perforeringen til indbetalingskortet. 

Fremtiden

Mikael Bladh ser en fortsat udvikling af Eons e-fakturakommunikation.

– Hvordan den kommer til at se ud afhænger af, hvilke behov vores kunder får. Vi har fået mange positive reaktioner fra kunderne om, at de kan lide fakturaens nye udseende, og at de er nemmere at forstå. Det er den bedste feedback, vi kan få, siger Mikael Bladh.

Eye tracking

Eye tracking-teknikken måler helt præcis, hvor øjet ser hen. Informationen kan derefter benyttes til at analysere, hvad du så på og hvor længe du så på det.

eyetracking_screen_stralfors_vnn_875x580.jpg

I mediebranchen benyttes eye tracking ofte til at måle opmærksomhed og respons på annoncer, trykte som digitale. Samme teknik kan også benyttes til at øge en fakturas læseværdi. Forbrugerne er i dag mere heterogene end nogensinde før. Samtidig er mange mennesker blevet trætte af at svare på spørgeskemaer
og traditionelle markedsundersøgelser. Det bliver stadig sværere at forstå, hvordan forskellige forbrugergrupper fungerer og tænker samtidig med, at virksomhederne stiller store krav om positiv ROI for samtlige aktiviteter. Det betyder, at resultat og effekt er et must for alle kommunikationsindsatser.

Hvad ser vi på?

Med eye tracking får man kontakt til reptilhjernen, den del af os, der reagerer lynhurtigt og uden at reflektere. Den når man ikke ind til med de traditionelle markedsundersøgelser, som kræver, at vi skal verbalisere vores adfærd. Desuden vil vi gerne fremstille ting lidt bedre, end de rent faktisk er. Et interessant spørgsmål er nu – hvad er vores naturlige reaktion? Hvilke former tiltrækkes vi af? Hvad ser vi på? Netop det kortlægger man med eye tracking. Hvor på fakturaen ser kunden efter tilbuddene? Hvor ser kunden hen, når kunden ønsker information? Og hvordan afkodes budskabet og afsenderen?


Hvis du kombinerer eye tracking med konkrete spørgsmål til forsøgspersonerne, kan du få de svar, som er nødvendige til at forbedre din markedsføring. Forstod kunderne budskabet? Hvem er afsenderen? Benyttede kunderne sig af tilbuddet? Rigtig brugt kan denne viden gøre det nemmere at udforme effektiv markedskommunikation.

Den rette information på det rette sted

Det er ikke svært at forstå, hvordan man skal øge en fakturas læseværdi. Men hvor er det rigtige sted at gøre det?
 Principielt åbner alle deres papirfaktura. Men det betyder ikke, at alle læser det hele. Vi mennesker er eksperter i hurtigt at fange det, vi har brug for at vide. Derefter lægger vi fakturaen væk.


I gennemsnit har du 16 sekunder at påvirke kunden i. Og da såvel budskab som format plejer at være fast, ligger de største muligheder for at påvirke i designet. 
Enkle metoder til at øge læseværdien kan derfor handle om at indføje en notits, et par bobler, måske et par understregninger eller et PS. På den måde bliver budskabet tydeligere og nemmere at tage til sig.