Markedsføring til alle sanser

Duften af nybagt brød, tonerne af god musik og en afpasset belysning. Sansemarkedsføringen har allerede sat sit præg på mange butikker, men har et endnu større potentiale, mener Niklas Broweus, forfatter og foredragsholder.
– Konceptet kan faktisk benyttes inden for alle former for kundekommunikation.

Marketing for all senses_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Niklas Broweus er medforfatter til bogen Sinnesmarknadsföring.

For nylig lavede tre butikker i Stockholm et tonesat salgsfremstød i frugtafdelingen. Lydene af let regn, fugle og aber i det fjerne medførte, at salget af eksotiske frugter steg. Bedst gik det for Guava, hvor salget steg med ni procent.
Niklas Broweus, medforfatter til bogen Sinnesmarknadsföring, ser det som et af tidens tegn.
– Sansemarkedsføring er stadigvæk noget forholdsvis nyt, men det er blevet stadig mere almindeligt, eksempelvis butikker og stormagasiner i højere grad tænker lyssætning, forskellige lyde og dufte ind.

Brug alle sanser strategisk

Effekten af en ovn, der spreder duften af nybagt brød i butikkens gange, er for eksempel veldokumenteret.
Niklas Broweus mener, at det er muligt at benytte denne viden på et bredere plan.
– Det interessante er, om man kan gøre dette på en strategisk måde, så man benytter samme type sanseindtryk i alle sine kanaler. At man skaber en langsigtet helhed omkring sit varemærke og omkring sin kommunikation, siger Niklas Broweus og trækker den amerikanske butikskæde Abercrombie & Fitch frem som et eksempel. Butikkerne har en fælles musikalsk profil og specielle dufte, der er fremstillet til varemærket, og de lyssætter efter en fælles skabelon.
– Der er blevet forsket utrolig meget i, hvordan mennesket reagerer på forskellige sanseindtryk, men der er ikke mange virksomheder, som har sat sig ind i, hvordan de kan benytte resultaterne i deres virksomhed, siger han og fortsætter:

Svært at måle på kort sig

– Alle store kæder forstår jo vigtigheden af at have et godt miljø. Men jeg tror ikke, at det er så mange, som har beskrevet, hvordan de skal arbejde med sansemarkedsføring.
Men der er visse tærskler, der skal overskrides. Det er for eksempel svært at måle resultater på kort sigt – og det kan medføre, at mange virksomheder tøver. Niklas Broweus mener, at det kræver tålmodighed at opnå den ønskede effekt.
– Det vigtige er at udarbejde en langsigtet strategi. Det her skal nok ses ud fra en mere langsigtet og mere dybgående vinkel som en måde at udvikle varemærket på, således at du skaber identitet og genkendelse, siger han.

Vil du også kommunikere smartere?

Tilmeld dig Smarter Communication Magazine og vores elektroniske nyhedsbrev News Direct – og bliv opdateret om hvordan du kommunikerer smartere og mere effektivt. Det er gratis at abonnere. Du kan også læse Smarter Communication Magazine som e-magasin.

Vil du også kommunikere smartere?

Jeg kan kontaktes via:

Tak for din tilmelding!

Et blik afslører alt

Eye tracking-teknikken er relativt nem at forstå. Den måler helt præcist, hvor øjet ser hen, og informationen kan derefter benyttes til at analysere, hvad du har set på, hvornår du så på det, og hvor længe du så på det.

Tobii_PostNord_Stralfors_872x580.jpg

”Eyetracking benyttes af analyseinstitutter i markedsundersøgelser, men lige så tit af store virksomheder i udviklingsarbejdet af nye produkter og emballager”, fortæller Ali Farokhian.

Teknikken kan også benyttes til at interagere med en computer, for eksempel til at flytte musepilen eller til at dobbeltklikke med. Inden for mediebranchen benyttes eye tracking ofte til at måle opmærksomhed og respons på annoncer, trykte som digitale. 
– Eye tracking benyttes af analyseinstitutter i markedsundersøgelser, men lige så tit af store virksomheder i udviklingsarbejdet af nye produkter og emballager, fortæller Ali Farokhian og fortsætter:
– Sverige er et lille marked for os. I Japan og USA, og til en hvis grad i Storbritannien, er man meget mere  tilbøjelig til også at benytte eyetracking i analyser. Forbrugerne er mere heterogene i dag end nogen sinde tidligere. 
– Det bliver sværere og sværere at forstå, hvordan forskellige forbrugergrupper fungerer og tænker, samtidig med at virksomhederne stiller høje krav om positiv ROI for samtlige aktiviteter. Det betyder, at resultat og effekt er et must – for alle kommunikationsindsatser, siger Ali Farokhian. Det, virksomhederne vil finde frem til, er folks objektive, naturlige reaktion. 

Hvilke faconer virker tiltrækkende? Hvad ser vi på?
– De vil nå reptilhjernen. Den når man ikke ind til med de traditionelle markedsundersøgelser, som kræver, at vi mennesker skal verbalisere vores adfærd, forklarer han. Desuden vil vi mennesker gerne fremstille ting lidt bedre, end de rent faktisk er.
– Det spiller ingen rolle, hvor i en innovationsproces du befinder dig. Eyetracking egner sig i såvel den kreative, skabende del, som i produktionen eller i evalueringsfasen. Helst i alle led. Så drager du det fulde udbytte af den, fortæller Ali Farokhian.

Test i et hvilket som helst miljø
Og da teknikken i dag er mobil, er du ikke låst fast foran en computerskærm, for at målingerne kan udføres. Med et par briller med en indbygget eye tracker kan der gennemføres test i et hvilket som helst miljø. 
– Det mest almindelige er, at man laver butikstest – hvad frister mest på hylderne. Men teknikken benyttes også i forskning og i produktudvikling.

Kan man snyde en eye tracker?
– Man kan snyde alt … men når man udfører studier, afslører man ikke formålet, og man lægger heller ikke for mange informationer ind. Så jeg ville sige nej, det kan man ikke. Til at måle nærvær på nettet er eye tracking perfekt.
– For der er jo ingen, der er ude efter click rate. Man vil jo have bevis for, at kampagnen har effekt.
– Og jeg vil hævde, at eye tracking er den eneste metode, som kan måle, om din online annonce har effekt eller ej. 
– Men, siger Ali Farokhian, det er altid vigtigt at supplere en eye tracking-undersøgelse med flere kilder, fx interviews. For du ved jo ikke altid, hvorfor folk ser på et bestemt sted i dit budskab. Det kan jo lige så godt være, at det er fordi, folk hader din annonce.
– Eye tracking er en ekstra variabel, som fører dig et skridt nærmere sandheden, siger han.

Farver påvirker os mere, end vi tror

Farver omgiver os, påvirker os og findes overalt.

– De påvirker os mere, end man skulle tro. Vi tænker klarere, er mere afslappede og muntre i et miljø, hvor vi oplever, at der er smukke farver. En effekt, de fleste af os er helt bevidste om, siger Bertil Hultén, docent ved instituttet for markedsføring på Linnéuniversitetet.

bertil_hulten2_stralfors_VNN_875x580.jpg

Nogle gange kan farver associeres med negative følelser, fx at sort kan kobles til sorg. Men ellers påvirker farver os næsten udelukkende positivt, mener docent Bertil Hultén.

Hvordan farver opfattes er ekstremt komplekst. Tag for eksempel farven sort. Det er sorgens farve. Eller det stilrenes farve. Eller magtens farve. Det afhænger helt af sammenhængen. En kirkegård, en modebutik, et bestyrelseslokale. Men at sige, at det er sammenhængen, der styrer, hvordan en farve opfattes, er som at skrabe i Arktis’ isdække med en smørkniv.
Hvordan farver tolkes,varierer fra person til person, fordi det enkelte individ baserer sin tolkning på tidligere erfaringer, som fx mindet om grønne sommerenge eller snavsetbrun sne. Desuden sætter den kulturelle arv et mindst lige så stort præg på, hvordan farver tolkes. Det betyder, at farver opfattes utrolig forskelligt i de forskellige dele af verden. I USA kan rød stå for fare, i Frankrig symbolisere aristokrati, mens det står for liv i Indien og betyder lykke i Kina.
– Der er først og fremmest forskelle mellem Europa og Sydøstasien. Der står farverne for noget andet, først og fremmest i den kinesiske kultur, siger Bertil Hultén.

Afslappende effekt

Trods kompleksiteten omkring farver er der mange, som i årenes løb har tilskrevet de forskellige farver specifikke egenskaber. Som at rød forbindes med blod og derfor er en advarselsfarve. Eller at blå symboliserer himlen og virker beroligende. Mange påstande er åbne for tolkning og afhænger blandt andet af sammenhængen. Rød kan for eksempel også forbindes med særpriser og behøver ikke nødvendigvis være et advarselssignal. Men der er også forskningsresultater, som viser, at en del af påstandene passer, og at farver faktisk påvirker mennesket fysisk.
– Gule og frem for alt grønne farver giver den mest afslappende effekt. Rundt omkring i USA og i Europa har man malet venteværelser med et lysegrønt touch. Farven gør, sammen med musik, patienterne betydelig mere afslappede. Det er påvist i undersøgelser, hvor man har målt puls, blodtryk og hjertefrekvens. Også selvom man ikke selv kan mærke det, påvirkes man, siger Bertil Hultén.

Beroligende – og energigivende

At gul er beroligende kan forklares med, at farven associeres med solen, der som regel afbilledes som netop gul, og at denne har en beroligende indvirkning. Men samtidig siger andre, at gul giver energi og derfor skal anvendes i lokaler hvor man tænker intensivt. At en og samme farve samtidig siges at kunne berolige og give energi, ser Bertil Hultén dog ikke som en modsætning.
– Ræsonnementet er det samme i begge tilfælde, at solen varmer jorden. Der er undersøgelser, der viser, at de fleste mennesker associerer gul med rolige følelser; og sådan tolker vi det i dag. Den anden tolkning med energi er af ældre dato. Men man kan tolke det på begge måder.

Farver er kommunikation

Farver behøver ikke at blive brugt på hospitalsvægge for at påvirke mennesker. Det fungerer på samme måde, når farver bruges på hjemmesider og trykte dokumenter.
– Farver er en grundlæggende måde at kommunikere på. Gør man det bevidst og fremhæver én, to eller tre farver, så viser man, hvordan varemærket skal opfattes; det giver en direkte indikation af et varemærkes identitet, siger Bertil Hultén.
Efter hans opfattelse vælger mange farve lidt tilfældigt, og han mener at der er grund til at fundere over hvor mange produktchefer og direktører der egentlig er bevidst om farvers indvirkning og kommunikationsværdi. De bør sætte farven ind i en større sammenhæng og koble den til form og design, til atmosfære og kontekst.
– Der er et samspil mellem farve og den overordnede kontekst. Der er en logik i hvilken farve man forventer i en bestemt sammenhæng. En virksomheds farver skal stemme overens med de produkter og serviceydelser man tilbyder, og samtidig sige noget om,hvad virksomheden står for.

Varme virksomheder og varme farver

Som et par eksempler nævner han blå, som signalerer seriøsitet, og grønt, som længe har været brugt som logofarve af virksomheder inden for jordbrugssektoren eller af virksomheder med en klar miljøprofil. Essensen af hans ræsonnement er, at en virksomhed, der står for noget varmt, skal anvende varme farver. Og et firma, der står for noget koldt, skal helt enkelt bruge en kold farve.
– Store banker, der håndterer store pengesummer, vil gerne fremstå som varme, men spørger du befolkningen, vil de sige, at bankerne er iskolde. Derfor skal de bruge koldere farver.
Det er også en god ting at huske på, at forskning viser, at jo mørkere og dybere en farve er, jo nemmere har den ved at tiltrække mennesker. Marineblå er for eksempel mere interessant at kigge på og opfattes hurtigere af øjet end lyseblå.
– Man skal tænke over, hvilken nuance man vil benytte til sit varemærke. Det er et vigtigt valg, som påvirker, hvordan man opfattes.

Men kan man træffe et rigtigt eller forkert valg, når opfattelsen af farver er så individuel?

– Selvfølgelig kan man det. Det enkelte varemærke har sine kunder, og sandsynligvis har virksomheden en specifik målgruppe. Hvis man kender sin kundebase, er det ikke særlig svært at finde et fundament, hvorfra man så godt som muligt kan leve op til deres forventninger.

Det kreative gen er en myte

De ensomme genier, der får guddommelig inspiration, har de nogensinde eksisteret? 
– Kreativitet er langt hen ad vejen et socialt fænomen, siger psykolog Maria Sandgren.

mia_sandgren_875x580.jpg

Mia Sandgren.

Kreativitet kan findes hos individer i alle fag og i alle situationer. Vi tror traditionelt, at det kun er inden for de skabende fag, at kreativiteten trives. Men Maria Sandgren, psykolog og dr.phil. ved Södertörns højskole, forsker i kreativitet og mener, at alle kan være kreative i den sammenhæng, de befinder sig i. Den kreative proces indeholder leg og glæde, men også arbejde og høje krav. Selv har hun forsket meget inden for musik og støder på kreativitet både hos sangeren i et amatørkor og hos den professionelle operasanger.
Maria Sandgren er lektor i æstetisk psykologi. Netop området kreativitet har hun med inspiration fra USA bragt ind i den svenske akademiske verden. Her studerer man, hvordan menneskelig indlæring, udvikling og trivsel hænger sammen.

Alle kan være kreative

Der findes ingen kreative gener; i den rette sammenhæng og med den rette opbakning kan alle være kreative. Men at være kreativ indebærer ikke bare evnen til at få gode idéer.
– Kreativitet kan ikke sidestilles med almindelig problemløsning. Når jeg finder på, hvad vi skal have til middag i aften, er det ikke kreativitet. Idéen skal være nyskabende og desuden kunne benyttes flere gange for at kunne kaldes kreativ, siger Maria Sandgren.
I dag er vi vant til at tænke konvergent, dvs. tænke rationelt, hvor vi analyserer og afvejer fordele og ulemper og kommer frem til en enkelt løsning. Over 90 procent af vores tænkning er i dag konvergent, mener Maria Sandgren.
Divergent tænkning går derimod i flere forskellige retninger, og forskellige alternative måder at løse en opgave på opdages og afprøves. Man har mange bolde i luften. Der føres åbne samtaler uden tanke på prestige. Der er en åbenhed over for inspiration, der kommer fra mange helt forskellige retninger.
– Der kan opstå et flow med spontane associationer, som til tider kan virke irrationelle. Et problem kan stå og småsnurre i lang tid, inden indsigten viser sig, siger Maria Sandgren., som nogle gange får sine mest kreative idéer på vej til dagligvarekæden Ica, efter at hjernen gennem mange og lange arbejdstimer har tumlet med problematikken.
Med divergent tænkning er det muligt at øge kreativiteten ude på arbejdspladserne.
– Alle organisationer har brug for struktur, nogenlunde faste arbejdstider, møder og rutiner, men der er også behov for at indlægge frikvarterer med tid til alternative problemløsninger. Det kan være afgrænsede opgaver, hvor man tillader en gruppe ansatte at lade idéerne flyde frit, og hvor de virkelig får tid til at tænke.

Fri tid vil give gode idéer

Maria Sandgren nævner en virksomhed som Google, der har ladet sine ansatte have fri tid, men som til gengæld vil have, at de ansattes idéer kommer virksomheden til gode.
– De fleste virksomheder undervurderer de ansattes motivation til at gøre noget for deres arbejdsplads. Det er først og fremmest miljøfaktorer, der hindrer den kreative tænkning. Men at åbne for udvikling giver et stort engagement og masser af glæde.
Ifølge Maria Sandgren kan man lære hjernen at tænke divergent i stedet for konvergent.
– Man går ind i en mental tilstand, og det bliver med tiden den naturlige væremåde. Jeg er nu en mere divergent tænkende person, og det har forandret mig. Jeg er ikke stresset længere. Jeg tager kritik lettere, og jeg bliver kaldt for en brainstormer, siger Maria Sandgren.

Vil du også kommunikere smartere?

Tilmeld dig Smarter Communication Magazine og vores elektroniske nyhedsbrev News Direct – og bliv opdateret om hvordan du kommunikerer smartere og mere effektivt. Det er gratis at abonnere. Du kan også læse Smarter Communication Magazine som e-magasin.

Vil du også kommunikere smartere?

Jeg kan kontaktes via:

Tak for din tilmelding!