Her kommer kunden på alle kanaler

– Enkelt og belønnende. En god kundeoplevelse kræver ikke mere end dette. Det siger Dr. Nicola Millard, Customer Experience Futurologist hos BT, British Telecommunications.

Nicola_millard_KD__0320.jpg

Nicola Millard, Customer Experience Futurologist i British Telecom.

Multichannel – flere kanaler. Det betyr at kundene er i og bruker alle kanalene dine.
Og i dag vil de ha svar, raskt og på samme måte. Svarene er imidlertid ofte sprikende og varierer alt etter om det er kundeavdelingen som svarer eller informasjonen står på nettet, eller for den del om noen snakker i telefonen.
– Kundebehandlingen må opp på et strategisk nivå. Det er en stor utfordring for mange bedrifter, sier Nicola Millard.
– Kommunikasjonen med kundene må  dessuten favne hele organisasjonen. Det finnes ingen annen løsning. Hun mener alle bedrifter må vise kundene hvorfor de bør gjøre forretninger sammen. Da blir kommunikasjon og enkle kontaktveier til kundeavdelingen ekstremt viktige faktorer.

Globalt forskningssenter

BT er et multinasjonalt telekomselskap med hovedkontor i London. Selskapets fremtid finner vi imidlertid på en gammel militær flybase utenfor Ipswich.
– Adastral Park er BTs globale innovasjons- og forskningssenter. Det er her jeg arbeider, forteller Nicola Millard.
– Vi har laboratorier på MIT, i Abu Dhabi og i Kina, men Ipswich er kjernen.
Også utenfor BTs vegger pågår det forskning og forretninger her. Her ligger alt fra BTs store samarbeidspartnere til inkubatorer i IKT-bransjen. Nicola Millard forklarer at hun og kollegaene analyserer og diskuterer strategier og trender med alle delene av selskapet.

Så helt konkret: Hva gjør en fremtidsforsker på kundeopplevelser?

– Jeg fungerer som brobygger mellom forskningsavdelingene, produktlinjen og beslutningstakerne og strategene hos de store bedriftskundene våre. I bunn og grunn handler det om å holde øye med hvordan kundene oppfører seg. Mitt fokus er på mennesker, og hvordan teknologi forandrer menneskenes atferd, forteller hun.
Det handler om å oppfatte trendene i nærmeste fremtid, de som forventes å slå gjennom i løpet av et par år. Hvilke konsekvenser får for eksempel ny teknologi for kjøpevanene, eller for de ansatte i en bedrift?
BTs holdning til innovasjon har endret seg vesentlig de siste årene.
– Vi har alltid brukt mye penger på forskning, og for all del – forskning er genialt, men hvis du ikke bruker resultatet til noe, er det verdiløst.
Derfor er koblingen mellom de forretningsmessige utfordringene og innovasjon betydelig sterkere i dag.
– Det vi har lært opp gjennom årene, er at forskning som blir brukt, blir lønnsom.
– En del av jobben min er å holde orden på dette, å se hvordan innovasjon kan brukes til å endre den måten vi driver forretninger på.

Hva skjer akkurat nå?  

– Akkurat nå ser vi tre samtidige og viktige endringsprosesser. Det foregår et generasjonsskifte i makten, der generasjon X og Y får stadig mer makt. Vi har et teknologiskifte (”consumeration of IT”) og en verden der alt kommuniserer noe – hele tiden og stadig mer mobilt. Og vi ser hvordan organisasjonene forandrer seg og går fra klassiske hierarkiske strukturer til nye måter å samarbeide på, for eksempel samproduksjon og samkonkurranse, sier Nicola Millard.
Dette fører selvsagt til at dagens kunder forventer noe helt annet enn det bedriftene er vant med. Det er blant annet derfor nye forretningsmodeller og nye måter å kommunisere med kundene på får så kraftig gjennomslag.
– Så kan du legge til multichannel, at vi i stadig større grad bruker smarttelefonen til alt fra e post og telefonsamtaler til videokonferanser og surfing. At alle benytter alle kanalene mer og på flere måter.

Hjelp å få på nettet

Hun snakker om ”the networked expert” og om ”social learning”, at vi kunder får hjelp av hverandre og sosiale medier i stedet for bedriftenes kunde-avdelinger.
– Det er grunnen til at for eksempel fora på nettet har blitt så utrolig populære de siste årene. På disse stedene finner man eksperthjelp og svar på de unike spørsmålene.
Og siden det er mye hjelp å finne på nettet, er de spørsmålene som kundene til slutt ringer til kundeavdelingen om, atskillig mer kompliserte.
– Vi venter lenger før vi kontakter bedriften – og da vil vi ha hjelp med en gang, slår Nicola Millard fast.
Tidligere har telefonen vært hovedkanal for å nå disse ekspertene, og det er den fortsatt. Samtidig har det imidlertid blitt vanskeligere å få tak i ekspertisen.
– De fleste bedrifter har en kundeavdeling, men siden 1980-tallet har de gjort sitt beste for å svare fort og ofte dumt, det vil si etter manus. Det holder ikke lenger.

Skalerbart nettverk

Så hvordan kan man forandre telefonkanalen slik at den blir brukt på en annen måte enn før?
BT snakker om kontaktsenter i stedet for kundesenter, et skalerbart nettverk med eksperter som i de aller fleste tilfellene kan hjelpe kundene. Ekspertene kan dessuten nås via flere forskjellige kanaler.
– Når det gjelder møtet med kunden, har vi mer tro på telefon og nettprat enn på sosiale medier. For mange er sosiale medier en siste utvei, og det er godt at den finnes. I vår kommunikasjon er det imidlertid mye i samtalen med kunden som ikke kan ligge ute, for eksempel passord og andre kontoopplysninger.

Alle liker nettpraten

Nettpraten er dessuten mye mer fleksibel.
– Vi kan ha flere nettsamtaler i gang samtidig, slik at ekspertene kan hjelpe flere på samme tid. Dessuten lønner det seg. Vi har sett en produktivitetsøkning på 15 prosent etter at vi tok i bruk nettpraten. Og alle liker den, både kunder og ansatte. I fremtiden vil det være enda flere muligheter. Det finnes allerede selskap som har valgt å droppe hele kundeavdelingen i tradisjonell forstand.
– Et godt eksempel er mobilselskapet giffgaff. De har bare et forum, og de belønner alle kunder som bidrar med hjelp til andre.
– Hele forretningsideen bygger på deling, og det fungerer, sier Nicola Millard.

Vil du også kommunikere smartere?

Tilmeld dig Smarter Communication Magazine og vores elektroniske nyhedsbrev News Direct – og bliv opdateret om hvordan du kommunikerer smartere og mere effektivt. Det er gratis at abonnere. Du kan også læse Smarter Communication Magazine som e-magasin.

Vil du også kommunikere smartere?

Jeg kan kontaktes via:

Tak for din tilmelding!

Vi mennesker siger tit én ting, men gør noget helt andet

At vi har set skiltet, som beder os om at sænke hastigheden ved et vejarbejde, indebærer ikke altid, at vi følger opfordringen.
– Nøglen til at ændre adfærd er at forstå, hvordan vi mennesker fungerer. Det hjælper vi vores kunder med, som regel ved hjælp af forskningseksperimenter, siger Mikkel Holm Sørensen fra det danske bureau KL.7.

Mikkel_Holm_SørensenCDkl7_3001.jpg

”At vi har set skiltet, som beder os om at sænke hastigheden ved et vejarbejde, indebærer ikke altid, at vi følger opfordringen”, siger Mikkel Holm Sørensen fra det danske bureau KL7.

Det er et alt andet end almindeligt reklamebureau, og Mikkel Holm Sørensens baggrund er også anderledes. Han er filosof, it-forsker, entreprenør og strategisk rådgiver, og det er nu fem år siden, han startede KL.7. Lokalerne ligger i et kontorhotel i det trendy Kødbyen i København, det gamle slagteriområde i hvid funkis, hvor kødgrossisterne i dag ligger side om side med de nye naboer – kulturarbejdere, gallerier og barer.

Adfærdsdesign

Navnet KL.7 kommer af, at man har valgt at fokusere på menneskers faktiske og daglige adfærd.

– For os er det det, som mennesker gør, der er det vigtige. Ikke det, de svarer i spørgeundersøgelser, siger Mikkel Holm Sørensen.

KL.7 arbejder med adfærdsdesign, med at forstå og ændre menneskers adfærd.

Det kan handle om offentligheden, om kunder og ansatte eller til og med om bestyrelser

– Det er svært at ændre folks holdninger og endnu sværere at ændre deres adfærd.

For at vende tilbage til eksemplet med hastighedsbegrænsningen ved vejarbejde, har KL.7 arbejdet sammen med Vejdirektoratet. Vejdirektoratet kørte en kampagne "Pas på min far", som havde til formål at få bilisterne til at sænke farten ved vejarbejder. Kampagnen blev betragtet som meget succesrig.

– Netop. Efterfølgende undersøgelser viste, at næsten alle havde set kampagnen. Men kun ni procent havde rent faktisk sat hastigheden ned. Folk havde ikke ændret deres adfærd til trods for, at de havde set kampagneskiltene.

Hvad skal man da gøre for at få mennesker til også at ændre adfærd?

– Det viser sig, at vi er utrolig stærkt påvirket af de normer, som er gældende i den gruppe, vi tilhører; dvs. hvad folk i vores umiddelbare omgivelser gør. I trafikken har for eksempel den fart, de andre kører med, en stærkt afsmittende effekt på, hvor hurtigt vi selv kører, siger Mikkel Holm Sørensen.

I England, hvor forskningen i adfærdsdesign er kommet betydeligt længere end i de nordiske lande, har det engelske skattevæsen kørt en kampagne, hvor man oplyser borgerne om, hvor mange procent af beboerne i deres egen gade, der har betalt deres skat til tiden.

– Det viste sig, at det var betydelig mere effektivt end at true med bøder.

På samme måde kan hoteller hvis de oplyser, hvor mange i netop det hotelværelse, der har fulgt opfordringen om at skåne miljøet, få flere gæster til at benytte håndklæderne mere end en nat. Og skattemyndighederne kan få mere ærlige selvangivelser, hvis man skal underskrive blanketten øverst på siden i stedet for længst nede.

Humanist-teknologi

Mikkel Holm Sørensen beskriver sin virksomhed som en humanistisk-teknologisk virksomhed og arbejdsmetoden som akademisk og forskningspræget.

– Vi har en forkærlighed for data og teknologi, fordi det i dag giver den dybeste indsigt i, hvordan man kan ændre adfærden. Sammen med vores erfaring omkring menneskelig adfærd og business kan vi skabe en værdi for vores kunder, uanset om det handler om at højne sikkerheden i trafikken eller om at skabe større kundefokus hos medarbejderne.

KL.7 samarbejder med blandt andet Københavns Universitet og Danmarks Tekniske Universitet, DTU.

– I et fællesprojekt med DTU har vi uddelt 1.000 smartphones til studerende for at kunne se de sociale netværk. I et andet projekt er russiske og kinesiske turister i København blevet udstyret med audiovisuelle guider, som aflæser, hvor de er, og lokker dem ind i de butikker, de passerer.

– Vi eksperimenterer meget. Hvordan kan mennesker lokkes til at ændre adfærd? "Nudging" har vist sig at være mere effektivt end skrækpropaganda og kommunikation. Altså hellere guleroden end pisken.

Mere gulerod, mindre pisk

Mange virksomheder er blevet tvunget til at ændre deres markedsføringsstrategier.

– Amerikanske Nike satser for eksempel i stadig højere grad på indsigt i den enkelte kundes vaner og adfærd som en del af et servicekoncept.

Det går med andre ord ikke længere alene ud på branding via idoler.

– Nike har tidligere benyttet kendte frontfigurer som golfspilleren Tiger Woods og cykelrytteren Lance Armstrong. Men det fungerer ikke længere. Nu satser de i stedet på at lave nye elektroniske produkter, løbe-apps og andet, som hjælper deres kunder, og som desuden knytter dem stærkere til varemærket.

En ting kan Mikkel Holm Sørensen love sine kunder.

– Jeg kommer ikke til at bede dem om at bruge en eneste krone på mediekampagner. I dag drukner vi i budskaber. Vi vil lære vores kunder mere om baggrunden for, at mennesker opfører sig, som de gør, og om at ændre adfærden ved at ændre sammenhængen.

Kreativitet møder effektivitet

Rette budskab til rette person i rette kanal – det kan lyde enkelt. Men hvis budskabet også skal tilpasses sproglige og kulturelle forskelle, hvad gør man så? Hos kommunikationsbureauet AdPeople Worldwide lader man netop modtagerne bestemme, på hvilken måde de vil modtage kommunikationen.

tobias_smidth_fibiger_CDadpeople_stralfors_VNN_875x580.jpg.jpg

Kreativitet møder effektivitet. Sådan beskriver AdPeople Worldwide selv deres forretningsløsning. Tobias Smidth-Fibiger er Group Account Director hos Ad People Worldwide i København.

Otte kontorer i tre forskellige verdensdele samt et hub i Bangladesh, hvor en stor del af produktionen foregår. Reklame- og kommunikationsbureauet AdPeople Worldwide lever som de prædiker: Ved at udarbejde kreative løsninger og budskaber, som allerede fra starten er tilpasset det globale marked, hjælper de deres kunder med at kommunikere med slutkunden på den bedst mulige måde.

– I vore dages globaliserede og stadig mere foranderlige verden handler det om at tale med kunden på den måde, som kunden ønsker det. Først da bliver budskabet for alvor relevant, forklarer Tobias Smidth-Fibiger, Group Account Director hos AdPeople Worldwide i København. Her på sjette etage i Danmarks nationalstadion Parken, ligger et af bureauets fire regionale hovedkontorer. De tre andre ligger i henholdsvis Singapore og Austin og Miami i USA.

Arbejder tæt sammen

Siden starten i 1999 har bureauet foruden hovedkontoret haft en håndfuld kontorer i forskellige dele af verden, blandt andet i New York, Tokyo, Shanghai og Bangalore. Man har også et produktionshub med 300 ansatte i Dhaka, Bangladesh, hvor en stor del af produktionen foregår.

– Alle kontorer arbejder meget tæt sammen; det er en forudsætning for at kunne gøre det, vi gør. Hvis vi skal kunne hjælpe vores kunder med at kommunikere med deres kunder på forskellige markeder og forskellige kanaler, skal vi gøre det samme, fortsætter Tobias Smidth-Fibiger og viser rundt på de to kontoretager i København, hvor lidt over 100 ansatte af mere end 20 forskellige nationaliteter sidder.

– Mangfoldighed er en af vores styrker. I dag defineres et brand af dets kunder – hvad enten man vil det eller ej. Udfordringen er at nå ud til kunderne på deres betingelser i en verden, hvor adfærden konstant ændrer sig.

Oversætte hele vejen

Transcreation er det begreb, AdPeople Worldwide selv stempler sin arbejdsmetode med. Begrebet benyttes i dag flittigt af reklamebureauer og marketingfolk over hele verden og defineres som processen at oversætte budskaber til forskellige sprog – uden at hverken indhold, stil, tone eller kontekst går tabt.

– Det kan man først gøre, når man forstår og kan sætte sig ind i de geografiske og kulturelle forskelle. Det er kernen i vores virksomhed. De kanaler, vi mennesker vælger at kommunikere med hinanden på, bliver stadig mere ens – men hvordan vi kommunikerer med hinanden på disse kanaler vil være forskelligt, lige så længe der findes forskellige sprog og kulturer. For at tydeliggøre dette viser Tobias Smidth-Fibiger den model, AdPeople Worldwide arbejder efter. Den har form som en pyramide, hvor kreative idéer og koncepter er øverst.

Når dette er lagt fast, udarbejdes det budskab, som skal kommunikeres. Derefter afstemmes indholdet i budskabet med de forskellige landekontorer for at finde den rette kontekst til de respektive målgrupper.

– I reklamebureauverdenen har man i mange år sagt "Content is king". Nu er det modsat – budskabet er stadig vigtigt, men konteksten bliver stadig vigtigere. Mantraet er derfor i dag"Content is queen – context is king". I vore dages stadig mere globaliserede verden duer det ikke længere at råbe sit budskab ud uden at vide, om man rammer rigtigt. Den tekniske udvikling går hurtigt; det gælder om at følge med, om at tilpasse sig og om at have forståelse af hvornår, hvor og hvordan slutforbrugeren er modtagelig. Tobias Smidth-Fibiger mener, at dette skyldes, at vi i dag bliver mere og mere kritiske over for hvilke budskaber, vi tager til os. Vi vil også selv vælge, hvornår vi er modtagelige.

– Her i Danmark har den digitale tv- og filmstreamingservice Netflix for eksempel helt ændret fjernsynskiggeriet. Nu kan seeren selv vælge, hvad han eller hun vil se – når som helst på døgnet og uden reklameafbrydelser. Så bliver det udbud, som de sædvanlige tv-kanaler viser, lige pludselig ikke lige så tiltrækkende.

Lokal forankring hos it-gigant

Dell er en af de af AdPeople Worldwides kunder, der har benyttet sig af transcreation i flere af deres kampagner. En af de senere globale kampagner går ud på at styrke opfattelsen af Dells brand hos små og mellemstore virksomheder.

Det er sket ved at lade et par hundrede succesrige entreprenører med forskellige lokale forankringer fremføre budskabet.

– Udfordringen har dels været at finde lokale entreprenører, som er inspirerende forbilleder for målgruppen, dels at tilpasse budskabet efter de geografiske og kulturelle forskelle. For at sikre sig at budskabet rammer de rette – og at arbejdet undervejs foregår så effektivt som muligt – benytter AdPeople Worldwide sig af sin egen platform ved navn Brandshare. Den gør det også muligt for bureauets kunder at holde sig orienteret om og godkende de enkelte trin i processen.

– Platformen er vores "backbone". Den betyder, at vi kan arbejde på samme måde uanset kunde, opgavens form eller hvilket kontor, der arbejder med opgaven.

Varetager alt internt

For til trods for at samtlige møderum på hovedkontoret i København er udstyret med navneskilte med forskellige internationale bynavne – Singapore, New York, Tokyo med flere – er den fælles arbejdsmåde bureauets opskrift på succes. – I stedet for at arbejde med eksterne oversættere og copywritere kan vi klare det hele internt og med lokale forankringer og netværk på stedet. Vi ringer tit til hinanden undervejs i forløbet og spørger: "Hej, hvad mener du om det her?". Kundens adfærd er det første, man skal prøve at forstå. Først derefter tilpasses budskabet efter, hvordan modtageren vil kommunikere. Og spørgsmålene er mange:

– Any given day, hvilke kanaler benytter slutforbrugeren? Magasiner, internet, Youtube? Hvornår bruger hun eller han dem? Hvilke forventninger er der? Og hvad ønsker vi, at modtageren skal bruge budskabet til? Jo større lokal relevans vi kan opnå, jo mere åben er modtageren for det, vi vil sige. Tobias Smidth-Fibiger understreger, at niveauet for lokal tilpasning tit er et spørgsmål om penge. Men valget styres også af brandets størrelse og målgrupper.

– Coca Cola er et godt eksempel. Et brand af den størrelse kan køre såvel en større global kampagne som mindre lokale aktiviteter.

Andre mindre kendte brands kan i stedet tjene på at tilpasse en hovedkampagne til forskellige geografiske områder. Summa summarum: Jo større lokal forankring budskabet har, desto bedre.

– Det er først, når vi taler med modtageren på modtagerens betingelser, at budskabet virkelig bliver relevant, gentager Tobias Smidth-Fibiger.

Viden om kunden er grundlag for magt

Kundekommunikation foregår i dag stadig mere digitalt og på en lang række kanaler. Men for at virksomheder skal kunne vide, hvilke kanaler de skal satse på, og hvordan de skal kommunikere med deres kunder, skal de have nøje styr på deres information om dem.
– Interaktivitet er nøgleordet i fremtiden, siger brandingeksperten Eva Ossiansson.

Eva_ossiansson_gothenburgschoolofbusiness_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Eva Ossiansson udfører research inden for emnerne brands og sociale medier på Handelshögskolan for erhvervsøkonomi og jura ved Göteborgs universitet.

Virksomheder tilføjer hele tiden nye medier i deres måde at kommunikere med kunderne på. Mens traditionelle medier handler om envejskommunikation, er de nye digitale medier konversationskanaler, og det stiller nye krav til virksomhederne. Det mener Eva Ossiansson, som forsker i brands og sociale medier på Handelshögskolan i Göteborg.

– Tidligere kunne virksomheder planlægge og udsende et budskab og regne med, at det blev modtaget på en bestemt måde. Men virksomhederne kan for eksempel ikke styre de sociale medier i nær samme grad. Mange tænker stadig temmelig unuanceret omkring digitale medier.

Lydhør, ærlig og ægte

Med ny teknik og nye medier bygger kunderelationer i stadig højere grad på direkte kontakt og en åben dialog. Det medfører, at alle virksomheder skal overveje, hvor kunderne findes, hvordan interaktiviteten kan stimuleres, og hvordan den kan foregå, mener hun.

– Når vi konverserer, opbygger vi et tillidsforhold og en relation til hinanden. Derfor er det vigtigt at være lydhør, ærlig og ægte i sin kommunikation og at reagere hurtigt.

Kunderne kan blive brandets bedste ambassadører, hvis de behandles på den rette måde, men så skal virksomheden oprette platforme, hvor kunder også kan kommunikere med hinanden, konstaterer hun. Produktegenskaber bliver i stadig højere grad en vedligeholdelsesfaktor fra et brandingperspektiv.

– I stedet handler det om at opbygge en styrke i måden at kommunikere omkring produkterne på. Kundeservice, designudtryk, hvem der bruger produktet, og hvor det sælges, får en stadig større betydning for beslutningen om at købe.

At opbygge sit brand kræver samspil mellem forskellige medier, og at virksomheden arbejder med kunderne. Det er vigtigt at tænke i baner af livsstil og at sætte sig ind i, hvordan mennesker forbruger, betoner hun.

Eva Ossiansson nævner ICA som en virksomhed, der er god til at skabe kunderelationer, blandt andet ved hjælp af deres personificerede direkte tilbud.

Lær kunden at kende – ordentligt

– Baggrunden for ICA's succes er, at virksomheden har godt styr på sine kundedata; i høj grad takket være ICA-kortene, som registrerer præcis, hvad vi køber og hvornår.

Hvis et firma ved meget om sine kunder, ved de, hvordan kunderne agerer og reagerer på forskellige ting. Det betyder, ifølge Eva Ossiansson, på sin side bedre muligheder for at føre en både formel og uformel dialog og påvirke dem.

– Magten forskydes i kraft af viden om kunden. Detailhandlen kan for eksempel indsamle denne type informationer meget bedre, end producenterne kan.

Mange virksomheder er stadig dårlige til at udnytte den information, de har om deres kunder, konstaterer hun.

– Til trods for at de har adgang til informationen, benytter de den ikke og opbygger ikke systemer til at håndtere den. De ved ikke engang, hvem deres bedste kunder er.

Styr på kundedataene et must i fremtiden

At have styr på sine kundedata øger ikke bare virksomhedens viden om kunderne. Det skaber også basis for fremtidig produktudvikling og kommunikation.

– Ved man, hvad en bestemt kundegruppe kan lide, kan informationen benyttes til at nå gruppen og kommunikere med dem på en måde, som ikke bare taler til hjernen, men også til hjertet. Og det er jo det, man gerne vil opnå, siger Eva Ossiansson.

Vil du også kommunikere smartere?

Tilmeld dig Smarter Communication Magazine og vores elektroniske nyhedsbrev News Direct – og bliv opdateret om hvordan du kommunikerer smartere og mere effektivt. Det er gratis at abonnere. Du kan også læse Smarter Communication Magazine som e-magasin.

Vil du også kommunikere smartere?

Jeg kan kontaktes via:

Tak for din tilmelding!