Banker stræber som alle andre virksomheder efter at overgå deres konkurrenter ved at tilbyde bedre produkter eller lavere priser. Men da fintech-virksomheder radikalt ændrer bankverdenen, forsøger mange banker at blive den mest digitale.
Selv om Handelsbanken har en klar strategi om at tilbyde digitale tjenester, vinder banken hjerter, tillid og markedsandele på en anden måde – ved at tilbyde bedre kundeoplevelser til et omhyggeligt segmenteret marked med kunder med stort engagement.
Det er vores mål at være mere nærværende og tilbyde en mere personlig service end andre banker – og målrette vores tilbud mod de kunder, der har gavn af denne tilgang.
Kommunikationsdirektør Lars N. Sæthre leder arbejdet med kundetilfredshed og er dybt involveret i arbejdet med at udvikle kundeoplevelsen i Handelsbanken i Norge. En rejse, der helt klart betaler sig. Handelsbanken havde i 2019 flere tilfredse privat- og erhvervskunder end branchegennemsnittet på alle seks hjemmemarkeder – og den har desuden haft top tre-placeringer i Norge i flere år.
– Det er vores mål at være mere nærværende og tilbyde en mere personlig service end andre banker – og målrette vores tilbud mod de kunder, der har gavn af denne tilgang. Hvis vores tilgang ikke har potentiale til at begejstre en konkret kunde, er vi ikke et match. Vi måler og analyserer løbende kundeoplevelse og kundetilfredshed for at forbedre vores tilbud. Det er en integreret del af vores kernestrategi, og alle filialer bliver målt på kundetilfredshed. Derfor har vi ingen salgsmål, og vi har ingen bonusser, fordi de kan forstyrre kundeoplevelsen og stjæle fokus fra det, der er bedst for kunden. Vi fokuserer på langsigtede relationer, siger Lars N. Sæthre.
Benchmarking som grundlag for kundeoplevelse
Alle Handelsbankens filialer er lokale banker. Den decentrale tilgang sætter fokus på lokale relationer, og den har betydet, at banken har flere tilfredse kunder, bedre omkostningseffektivitet og højere rentabilitet end konkurrenterne.
Man kan ikke arbejde med kundeoplevelse på ad hoc-basis. Det skal være systematisk og langsigtet.
Selv om der er klare fordele ved den decentrale tilgang, kræver det metodisk vidensdeling og udvikling af best practice at skabe gode kundeoplevelser på tværs af filialer.
– Vi arbejder med mange benchmarks i vores filialer, og vi måler dem løbende. En eller to gange om året gennemfører vi også en meget omfattede kundetilfredshedsundersøgelse. Vi benchmarker med den filial, der opnår det bedste resultat, for at se, hvordan vi kan forbedre de filialer, der klarer sig mindre godt: Hvad er forskellen? Hvad kan vi arbejde med for at forbedre den daglige drift? Hvordan opnår vi gode resultater i det daglige arbejde? Vores filialdirektører mødes fire gange om året for at udveksle ledelseserfaringer generelt, men kundetilfredshed er altid på dagsordenen. Det bidrager i høj grad til at styrke fokus, siger Lars N. Sæthre og fortsætter:
– Man kan ikke arbejde med kundeoplevelse på ad hoc-basis. Det skal være systematisk og langsigtet. Derfor er kundeoplevelse næsten altid på dagsordenen på vores topledelsesmøder. Man er nødt til at have opbakning på topniveau.
Værdier skaber kultur, kultur skaber kundeoplevelse, og kundeoplevelse skaber penge.
En markedsposition baseret på erfaring
Handelsbanken har gjort kundeoplevelse til en af hjørnestenene i sin markedsposition i stedet for at betragte den som en biting. Den personlige tilgang vækker genklang i en attraktiv del af bankmarkedet.
– Vi tilbyder de samme digitale løsninger som de fleste andre banker, f.eks. mobil- og netbank samt forskellige digitale betalingsmuligheder – og vi tilføjer hele tiden nye muligheder. Men derudover tilbyder vi en personlig service, der er den bedste i branchen. Vi spurgte os selv, hvilke kunder der vil få mest ud af vores koncept – og så målrettede vi vores tilbud mod dem. Vi ved, at kunder med enkle økonomiske behov ofte foretrækker netbanken. De har simpelthen ikke brug for den fysiske kontakt. Men hvis man har en mere kompleks økonomi, hvor man f.eks. har tre børn, et hjem, en ferielejlighed og ejer 50% af en tandlægepraksis, er ens behov mere komplekse. Disse kunder har ofte brug for personlig betjening. Der er helt klart et marked dér, og kundeoplevelsen spiller en central rolle, siger Lars N. Sæthre og konkluderer:
– Succes med kundeoplevelsen kan i virkeligheden koges ned til én sætning:
Værdier skaber kultur, kultur skaber kundeoplevelsen, og kundeoplevelsen skaber penge. I sidste ende er der forretning i kundeoplevelser.
Tre takeaways fra Handelsbanken
- Arbejd metodisk med kundeoplevelsen. Ad hoc-aktiviteter gør ikke nogen væsentlig forskel.
- Man skal arbejde med data og KPI'er for at få succes med kundeoplevelsen. Undersøg, hvad der faktisk driver kunderne, og træf aldrig beslutninger på grundlag af antagelser.
- Forstå jeres kunders behov, og fokusér på dem. Kultur er det, der i sidste ende skaber kundeoplevelsen. Arbejd systematisk for at sikre, at jeres kultur styrker jeres fokus på kundeoplevelsen.
