Selv om kundeoplevelsen spiller en central rolle i alle virksomheders tilbud, foretrækker nogle organisationer at outsource arbejdet til bureauer eller konsulenter. Exove Design er et finsk bureau med hovedkontor i Helsinki og en del af Exove-koncernen med kontorer i Finland og Estland samt salgsrepræsentanter i Singapore og England. Virksomheden arbejder meget med innovations- og designprocesser – og bruger best practice-processer fra designtænkning i forbindelse med kundeoplevelse.

– Kundeoplevelse er et bredt og komplekst område – især når man arbejder som ekstern rådgiver. Designtænkning passer meget godt sammen med kundeoplevelse, fordi man på begge områder forsøger at finde strategiske og praktiske processer til at optimere en oplevelse. Vi laver en masse servicedesign, men det er som regel tæt forbundet med forretningsdesign. Ved at bruge processer som f.eks. double diamond-processen kan vi opdele udfordringerne og arbejdet i overskuelige faser, hvor alle involverede ved, hvad de skal gøre – og hvornår. Ved alle større forandringer – herunder kundeoplevelsesprojekter – afhænger det i høj grad af den overordnede proces, om man får succes, siger Juha Jauhiainen, Design Director i Exove Design.

Som ekstern konsulent stiller man en masse spørgsmål, og nogle gange kan man blive overrasket over, hvor lidt nogle virksomheder ved om deres kunder fra starten.

Fra segmenter til personas

I dag fokuserer mange på individualisering i forbindelse med kundeoplevelse: At kunne tilbyde kunderne indhold og oplevelser, der passer til deres profil og tidligere adfærd. Men hvis det virkelig skal lykkes, må du først have en reel forståelse af, hvem kunderne er, siger Juha.

– De fleste virksomheder ville førhen bruge en simpel og ikke særlig avanceret kundesegmentering. Det betød, at de gik glip af værdifuldt forretningspotentiale. Individualiserede oplevelser kan lyde som en stor mundfuld, men det kan i virkeligheden være så enkelt som automatisk udfyldelse af oplysninger ved betaling i en netbutik. Det handler om at forstå kunderne. Når du arbejder med personas, der er koncentrerede repræsentationer af kundearketyper, kan du individualisere dine tilbud meget mere. Det øger også i høj grad organisationens generelle viden om kundebasen. Som ekstern konsulent stiller du en masse spørgsmål, og nogle gange kan du blive overrasket over, hvor lidt nogle virksomheder ved om deres kunder fra starten, siger Juha Jauhiainen og fortsætter:

– Du skal også se på potentielle influencere. Det er måske ikke dem, virksomheden henvender sig til, men hvis de har indflydelse på beslutningstagerne, er de lige så vigtige. Afdelinger som IT og økonomi har f.eks. typisk mange skjulte influencere. Det er meget vigtigt at bruge lige så stor energi på disse mennesker som på de primære segmenter.

Selv om nogle kundeoplevelsesprojekter er små, kan mange være ret store. Vi arbejder med akter ligesom i et teaterstykke for at opdele arbejdet i forskellige faser. Alle team skal forstå, hvad der sker her og nu, og hvad der på et givet tidspunkt forventes af alle.

Processernes betydning

Selv om designtænkning ikke nødvendigvis er revolutionerende, giver den virksomheder, der kæmper med kundeoplevelsen, en meget tiltrængt referenceramme. For Juha Jauhiainen er visuelle processer afgørende for, om kundeoplevelsesprojekter bliver en succes.

– Modeller hjælper folk, der ikke arbejder på området, med at forstå arbejdet og få svar på spørgsmålet 'hvorfor'. Organisationen skal bakke op om arbejdet – ellers vil det aldrig lykkes. Jeg er som designer naturligvis glad for det visuelle, men jeg mener virkelig, at visualisering spiller en vigtig rolle for styrken i processerne. Især så længe kundeoplevelsesprojektet stadig er i en konceptfase. Ingen forstår tingene på samme måde, men ved at visualisere processen kan du få alle til at trække i samme retning, forklarer Juha og uddyber:

– Selv om nogle kundeoplevelsesprojekter er små, kan mange være ret store. Vi arbejder med akter ligesom i et teaterstykke for at opdele arbejdet i forskellige faser. Alle team skal forstå, hvad der sker her og nu, og hvad der på et givet tidspunkt forventes af alle. Virksomheder, der er fremragende til kundeoplevelse, er som regel gode samarbejdspartnere. De har en plan og en proces – og alle bevæger sig i samme retning.

Tre takeaways fra Exove Design

• Arbejd med kundeoplevelse ved at bruge en gennemprøvet proces og relevante forretningsdata. Det vil i høj grad booste jeres succes og hjælpe med at få alle med ombord.
• Få en bedre forståelse af jeres kunder ved at droppe simpel segmentering til fordel for avancerede personas. Tag højde for potentielle influencere for at maksimere jeres forretningspotentiale.
• Opdel jeres arbejde med kundeoplevelse i faser. Gennemfør en evaluering efter hver fase, og sørg for, at teamet ved, hvad næste skridt er.