Det er i de seneste år blevet noget af et mantra, at man skal lytte til sine kunder. Men hvordan man gør det, er for mange virksomheder en sværere nød at knække. Det genererer ganske vist store mængder kundedata at sende et onlinespørgeskema, når købet er afsluttet, og bede kunden om at vurdere oplevelsen på en skala fra 1 til 10 – men det står ikke altid klart, hvordan det bruges, og hvilke forbedringer det medfører for kunden.

– Der er en kultur, hvor man stiller spørgsmål for spørgsmålenes skyld. Og derefter bruges svarene ikke på den rigtige måde. Spørgeskemaerne bliver et instrument til organisationsstyring, men viljen til at forstå kunden mangler, siger Per Kristensson.

Der er brug for mere mod. Vi mennesker forsøger som regel at risikominimere. Men risikovillighed kan skabe motivation, siger Per Kristensson.

Lyt aktivt

Der er en vis ironi i at bede om kundens mening og samtidig sende spørgsmålet fra en no reply-afsender uden mulighed for at sende kommentarer eller få respons. Målet om at få så høje tal som muligt er ikke noget godt grundlag for hverken dialog eller innovation.

Man burde ifølge forfatterne hellere fokusere på at forsøge at identificere kritiske hændelser, som positivt eller negativt har skilt sig ud i forhold til det forventede. Forskning viser, at det ofte er afgørende for det varige indtryk.

I bogen beskrives det som "a flicker of discontent" – et lille glimt af utilfredshed.

I mødet med kunden – hvad enten det er fysisk, telefonisk eller digitalt – er det vigtigt at være opmærksom, når oplevelsen ikke lever op til forventningerne, og reagere på det.

Det kan give overraskende fordele at spørge kunden til råds. Per Kristenssons undersøgelse af kundeinddragelse viser, at kundernes ideer ofte er bedre end virksomhedens egne.

Vis medarbejderne tillid

– Varehuset Nordstroms opfordrer sine medarbejdere til at bruge deres dømmekraft og fokusere på kunden, siger Per Kristensson.

En virksomhed kan have masser af kundedata, strategier og værdier, men det gør det ikke mindre vigtigt at kunne handle ud fra kundens behov her og nu.

– Det er en ubureaukratisk indstilling, der giver medarbejderne mandat til at træffe beslutninger, uden at arbejdsgiveren går ind og detailstyrer virksomheden.

Men det forudsætter, at arbejdsgiveren også signalerer, at det er ok, at det sommetider går galt. 

Mennesker har ét behov i dag og et andet i morgen, så vi skal være klar til at ændre sortiment og modeller.

Tilskynd til problemløsning

– Der er brug for mere mod. Vi mennesker forsøger som regel at risikominimere. Men risikovillighed kan skabe motivation, siger Per Kristensson.

Det er, når medarbejderen f.eks. tør sige: "Jeg ved det ikke, det har jeg ikke tænkt på, hvordan ville du løse det?", at de virkelig spændende processer opstår. Som virksomhed gør man klogt i at værdsætte samskabelse og bringe erfaringerne ind i og videre op i organisationen.

I et forskningsprojekt, Per Kristensson har taget initiativ til, kunne kunderne komme med ideer til fremtidige produkter og løsninger. Det viste sig, at deres forslag var bedre end virksomhedens egne ideer med hensyn til, hvor innovative de var, og hvilken værdi de ville skabe, hvis de blev ført ud i livet.

Se sammenhængen

Udtrykket at gå i kundens sko vil sige at se hele konteksten, og hvor der er huller, som skal lukkes.

Det illustrerer Klas Hallberg i bogen med et spaghettikøb. For at kunden kan få en positiv oplevelse, skal han eller hun vide, hvor mange minutter pastaen skal koge, supplere med det rigtige tilbehør og måske lave en flot borddækning. Hvis kunden ikke gør noget med produktet, har det ingen værdi – derfor er der behov for et samarbejde mellem kunden og organisationen. Man kan ikke være kundefokuseret uden at se, hvad kunden bidrager med.

– Mennesker har ét behov i dag og et andet i morgen, så vi skal være klar til at ændre sortiment og modeller.

Jo mere etableret man er, jo lettere er det at leve videre i de gamle mønstre i stedet for at undersøge: Har vi stadig det bedste tilbud, eller er vi nødt til at ændre det?

– Spørg dig selv, hvad der virkelig er vigtigt, og brug derefter din nysgerrighed og sunde fornuft, siger Per Kristensson.