Eksklusivitet-kurerer-reklametretthet_3-1_NY.jpg

Eksklusivitet overvinder reklametræthed

På kun nogle uger har ICA Sverige samlet tusindvis af følgere til sin lukkede Facebook-gruppe Bäst på Vego? (Bedst til vegetarisk?) ICA har opnået et øget engagement ved at lade kunderne ansøge om at være med i gruppen.

Brancher Detailhandel

I flere holdningsundersøgelser i Skandinavien spores en træthedseffekt, når det gælder traditionel reklame og markedsføring. Det hjælper ikke at sigte bredt og håbe, at nogen bider på, hvis det får modtagerne til at installere adblockere og sætte et ”nej tak til reklamer”-skilt på døren.

Trendrapporten The Future 100 beskriver et voksende fænomen, som kaldes ”Fantail”, hvor varemærker i stedet gør præcis det modsatte ved at udvikle apps og oprette Facebook- grupper med eksklusivt materiale, som kunderne selv skal søge sig frem til.

Muligheden for at give sin mening til kende om nye produkter og tage del i den kreative proces øger engagementet.

En af de nordiske virksomheder, som har testet denne metode, er svenske ICA Sverige, som i 2019 oprettede den lukkede Facebook-gruppe Bäst på Vego?

Giver hinanden gode tips

Anna-Sara Nilsson, ansvarlig for sociale kanaler hos Ica Sverige, er en af initiativtagerne. Ved interviewet havde Facebook-gruppen eksisteret i to måneder.

– Vi vidste ikke helt, hvad gruppen ville udvikle sig til. Den oprindelige tanke var at oprette afstemninger om produkter til vores vegetariske sortiment. Nu har gruppen udviklet sig til et forum, hvor brugerne giver hinanden gode idéer og spørger hinanden om vegetarisk madlavning, og som en kanal for os til at kommunikere produktlanceringer.

”Bäst på vego?” tar steget utenfor sosiale medier og inviterer medlemmer til prøvesmaking av nye produkter.
”Bäst på vego?” rækker ud over de sociale medier og inviterer medlemmer til prøvesmagning af nye produkter.

For at nå ud til gruppen begyndte ICA med at gøre opmærksom på afstemningen i en populær vegetargruppe på Facebook. I tre uger kørte de også en kampagne for at øge kendskabet til ICA’s vegetariske sortiment ved at tale om det i købte opslag på Facebook, i direct mails og via PR.

– Vi valgte en lukket gruppe for at få medlemmer, som var genuint interesserede, og som formentlig i højere grad ville engagere sig i gruppen. Det føles også lidt mere eksklusivt at have en lille ”ansøgningsbarriere”, siger Anna-Sara Nilsson.

Selv om de ikke vidste præcist, hvad gruppen ville udvikle sig til fra begyndelsen, var det intentionen, at den skulle være varig, da vegetarisker et produktsortiment, som ICA Sverige vil satse meget på fremover.

– Vi ville skabe et sted, hvor vi kunne tale om det på en god måde.

Direkte kontakt

Demografien i gruppen er næsten identisk med den for ICA’s følgere på Facebook og Instagram, men interessen er mere koncentreret. Mange besøger siden og interagerer, hvilket giver mulighed for direkte kontakt.

Som Social Media Manager opretholder Anna-Sara Nilsson samme tonalitet, som ICA har på sine øvrige sider på Facebook og Instagram – personligt og gerne med en snert af humor.

At turde være humoristisk er noget, som både ICA og Anna-Sara Nilsson er kendt for. Da ICA bød på kage i forbindelse med kædens 100-årsjubilæum, modtog de snart forespørgsler på både mulige og umulige specialtilpasninger via deres Facebook-side. Opslaget gik viralt og fik omtale i flere aviser efter Anna-Saras humoristiske svar i kommentarfeltet.

– Jeg synes, at man skal turde have det lidt sjovt, når man svarer på kommentarer. Men man skal lytte til sin mavefornemmelse. Jeg siger ikke noget, som jeg ikke kan stå inde for, eller som jeg ikke ville kunne sige til en ven eller et familiemedlem. Er jeg usikker, vælger jeg hellere det sikre end det usikre.

– Nogle gange har jeg været nødt til at sige undskyld, når jeg har sagt noget for sjovt, og personen har misforstået det.

Højt til loftet

I Bäst på vego? er der højt til loftet. Det er ikke kun ICA’s produktsortiment, der må drøftes i gruppen. Medlemmerne kan dele stort set hvad som helst med hinanden, der vedrører mad.

– Der har ikke være noget stort behov for at moderere. Der har været nogle trolde forbi og spørgsmål, som ikke handler om mad, men om ICA generelt. Jeg fører dem det rigtige sted hen og fjerner opslaget, fortæller Anna-Sara Nilsson.

Indhold og respons går hånd i hånd, hvis man vil have succes. Jeg tror, at forbrugerne i højere grad vil få kontakt med de virksomheder, som gør det rigtigt.

Fortsætter med at vokse

Selvom der allerede findes ganske mange Facebook-grupper inden for vegetarisk mad, kommer der stadig flere medlemmer til Bäst på Vego?. Anna-Sara siger, at de er meget glade for, at medlemmerne fortsætter med at være engagerede og udtrykke deres holdning. Ind imellem får ICA kritik, men det synes Anna- Sara bare er positivt.

– Det er sjældent, at der er noget, vi ikke kan svare på. Leverandører og de, der arbejder med produkterne, kan også være med i gruppen og læse kommentarerne, og på den måde bidrager det til produktudviklingen. Men vi opbevarer eller deler ikke noget fra siden.

Hidtil har kommentarerne først og fremmest været en bekræftelse på, at ICA er på rette vej, da mange af forslagene til nye produkter har været nogle, som allerede er planlagte, og som er på vej ud

”Rising star”

En del medlemmer er markeret med en stjerne, som står for Rising star – det er medlemmer som anses for at være særligt hjælpsomme. Funktionen kommer fra Facebook, som bruger algoritmer til at identificere følgere, som ofte uploader billeder eller kommenterer opdateringer. Ud af de godt 7.000 medlemmer, gruppen havde ved interviewet, er cirka hundrede markeret med en stjerne.

Vi håber på mere co-creation i fremtiden. Jeg tror, det er vigtigt, at forbrugerne bliver inddraget og får mulighed for at påvirke”

Identifiserer følgere

Det er en strategi, mange virksomheder følger på de sociale medier. Man identificerer de følgere, som er mest aktive og belønner dem med invitationer til events eller muligheden for at blive ambassadører og micro-influencere. Bäst på Vego? rækker også ud over de sociale medier og inviterer medlemmer til prøvesmagning af nye produkter.

– De har mulighed for at påvirke både smag og design.

Vejen fra idé til produkt er længere, end mange tror. I gennemsnit tager det cirka 40 uger, før et produkt når butikkerne. Til efteråret er der store muligheder for, at gruppens påvirkning begynder at kunne ses i butikkerne.

– Vi håber på mere co-creation i fremtiden. Jeg tror, det er vigtigt, at forbrugerne bliver inddraget og får mulighed for at påvirke, og at det er vigtigt på de sociale medier, at man føler sig involveret.

Mer kontakt

Det er Erika Vass Johnsson, Category Manager hos ICA Sverige, enig i.

Alle butikker har et lidt varierende sortiment. Men det vegetariske sortiment stiger ekstremt hurtigt, og det er en trend, som ikke aftager. Hun håber, at gruppen kan hjælpe dem med bedre at kunne imødekomme efterspørgslen.

For ICA er det også yderst interessant med en ny kanal til at kommunikere med forbrugerne, som ellers har mest dialog med de enkelte forhandlere i butikkerne.

– Vi arbejder strategisk på både kort og lang sigt for at tilfredsstille forbrugernes behov. Jeg tror på i højere grad at inddrage kunden, når vi fastlægger, hvilke varer der skal indgå i vores sortiment. Også fysisk ved at invitere dem ind til ICA-huset og vores kvalitetslaboratorium, siger Erika Vass Johnsson.

Ti medlemmer fra Facebook-gruppen ”Bäst på vego?” var med på prøvesmakingen av en vegansk pizza.
Ti medlemmer af ICA’s Facebook-gruppe om vegetarmad var med til prøvesmagning af en vegansk pizza. Mere topping stod højst på ønskelisten.

Som et godt råd til andre virksomheder, der ønsker at teste en Facebook-gruppe som kanal, mener Anna-Sara Nilsson, at det er vigtigt at dele brugbart indhold, der giver værdi, og at tale med medlemmerne på en afslappet måde.

Det gør, at følgere ikke bare besøger siden for at beklage sig, men også for at interagere, fordi man synes om produkterne.

Øget kontakt

– Indhold og respons går hånd i hånd, hvis man vil have succes. Jeg tror, at forbrugerne i højere grad vil få kontakt med de virksomheder, som gør det rigtigt.

Ikke mindst fordi dialog og materiale, som engagerer, også gavner Facebooks algoritmer.

Og afstemningen om et nyt vegetarprodukt – hvordan gik det med den?

– Det endte ikke med ét produkt, men med to: veganske saucer og en frisk færdigpizza, fortæller Anna- Sara Nilsson.

Mere fra Content Hub

Verdidrevet-forbruk_16-9_NY.jpg

10 virksomheder som har taget stilling

Forbrugere har ikke blot højere tillid til virksomheder end til myndigheder, de mener også, at erhvervslivet skal være en del af løsningen på politiske og sociale problemer.

8-konsekvenser-af-oget-forbrugermagt_16-9_DK.jpg

8 konsekvenser af øget forbrugermagt

De seneste år er der blevet talt meget om, at forbrugermagten øges, men hvad betyder det i praksis, og hvad bruger forbrugerne magten til? Vi har samlet otte tydelige tegn på, at kunden har taget kontrollen.

Newsletter-Bg_3-1_DK_20200831.jpg

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få spændende artikler og interviews med fokus på det nyeste inden for kundekommunikation.

Kom i gang!