Sans for kommunikation
PostNord har med teknologi, som tidligere var forbeholdt forskerne, undersøgt, hvordan vores underbevidsthed reagerer på administrativ kommunikation. Undersøgelsen viser, at print stadig skaber et stort engagement, men bliver udfordret af den digitale postkasse.
Mulighederne for at kommunikere med kunderne stiger, i takt med at der kommer nye kanaler. Samtidig er det blevet sværere for virksomheder at afgøre, hvad der giver den bedste effekt. Derfor er der stor interesse for at kunne se ind i hjernen og straks finde ud af, hvordan modtageren reagerer. Det er en af forklaringerne på, at neuromarketing lige nu vokser som undersøgelsesmetode.
PostNord har sammen med Neurons Inc og Ipsos gennemført to af de største neuromarketingundersøgelser i Norden. I 2016 deltog 200 personer i den første Behind the mind-undersøgelse, hvor man undersøgte, hvordan modtagerne reagerede på reklame i fysiske og digitale kanaler. Det var den første af sin slags, hvor man brugte rigtige varemærker og rigtige kampagner. Resultatet viste, at en kombination gav bedre effekt end kanalerne hver for sig, især når man begyndte med trykt reklame og derefter fulgte op med digital reklame.
I februar 2018 kom opfølgeren Behind the mind 2 som i stedet satte fokus på mulighederne for at opbygge relationer med administrativ kommunikation som fx regninger og samfundsmæssig information.
Karin Nilsson er Nordic insight manager i PostNords forretningsområde Communication Services og ansvarlig for satsningen.
– Mange virksomheder foretager markedsundersøgelser for at få indsigt i holdninger og tendenser. Men med neuromarketing dykker vi endnu længere ned og kan måle, hvordan hjernen reagerer på forskellige former for kommunikation, så vi får en bedre forståelse af både det bevidste og det ubevidste.
8 mio. målepunkter
Et af de spørgsmål, PostNord ønskede at undersøge med Behind the mind 2, var, om man også kan opbygge relationer med administrativ kommunikation. 63 personer deltog i undersøgelsen, og der blev i alt genereret over 8 mio. målepunkter, som gav en solid database at konkludere ud fra.
– Med denne form for kvalitative undersøgelser begynder man at kunne se generelle mønstre allerede efter 15 interview.
Karin Nilsson var selv til stede og testede teknologien.
– Ud over et par eyetrackingbriller fastgøres en række elektroder på hovedet med creme.
Undersøgelsen registrerer, hvad personen ser på, og måler samtidig stress, motivation og engagement med en kognitiv kurve. Testen varede ca. en time pr. person.
– Bagefter sidder håret ikke så pænt, siger hun og ler.
Større viden om hjernen
Neurovidenskab er videnskaben om nervesystemet – det system, der sender signaler fra hjernen til forskellige dele af kroppen. Denne videnskab bruges på en lang række områder for bedre at kunne forstå følelser, mentale processer og adfærd. Inden for neuromarketing undersøger man, hvordan hjernen reagerer på kommunikation.
Tidligere var det primært forskere, der brugte metoden, men efterhånden som teknologien er blevet lettere tilgængelig, er det blevet muligt at bruge den kommercielt.
En talemåde siger: "Mennesker siger ikke det, de tænker, ved ikke, hvad de føler, og gør ikke, som de siger". Lidt sat på spidsen er det den virkelighed, man skal forholde sig til i markedsføring. Den store fordel ved neuromarketing er, at iagttagelserne af respondentens reaktioner og adfærd er pålidelige. Det gør det muligt at komme helt ind under huden på en science fiction-agtig måde.
– Det er svært at argumentere mod den slags viden, siger Karin Nilsson.
PostNord har takket være undersøgelserne fået et bedre billede af, hvordan hjernen reagerer på forskellige former for kommunikation. Når man forstår modtageren, kan man tilpasse kommunikationen optimalt. Både med hensyn til valg af kanal og modtagere.
– Det gør både vores kunder og deres kunder mere tilfredse.
Målet med Behind the mind 2 var at forstå, hvordan administrativ kommunikation påvirker hjernen, afhængigt af hvor følsomme oplysningerne er, hvordan de er udformet, og hvilken kanal de kommunikeres i.
Resultatet viser, at print er den kanal, der generelt giver størst følelsesmæssig respons. Det skyldes bl.a., at stressniveauet er lavere ved fysisk kommunikation end ved kommunikation i digitale kanaler. Det gør respondenten mere modtagelig for informationerne.
– Papir øger sandsynligheden for, at hele budskabet læses. Man er mere fokuseret og bruger længere tid, siger Karin Nilsson.
Print er også populært, fordi det er nemmere at gemme informationerne.
Men det var ikke den eneste kanal, som opnåede gode resultater. Den digitale postkasse giver mindre kognitiv stress end andre kanaler og er især populær blandt de unge. Budskabet læses lige så omhyggeligt som på papir, og det skaber både motivation og følelsesmæssigt engagement.
Papir øger sandsynligheden for, at hele budskabet læses.
Mobiltelefonen stresser
Følsomme oplysninger, som modtages via mobiltelefonen, giver meget stress, som gør det svært for modtageren at fokusere på budskabet. Ofte er udformningen heller ikke optimalt tilpasset til kanalen. Hvis budskabet skal nå frem, er det vigtigt at minimere tekstmængden og behandle et emne ad gangen. Først når man reducerer den kognitive stress, forbedres mulighederne for et følelsesmæssigt engagement.
Responsen afhænger også af modtagerens køn og alder. E-mail er fx en kanal, som i højere grad får mænd i alderen 56+ til at reagere end kvinder og andre aldersgrupper.
Unge stiller større krav end ældre om, hvordan informationerne skal være udformet i digitale kanaler. De mister interessen, hvis informationerne er dårligt tilpasset.
Også layoutet har betydning for, hvordan informationerne modtages. Når man tilføjer relationsskabede budskaber, stiger både motivationen og den følelsesmæssige respons. Især print vinder ved, at budskabet gøres personligt.
Sådan blev undersøgelsen gennemført
63 personer i alderen 18-70 år modtog tre forskellige typer administrativ kommunikation:
- En kreditkortfaktura
- En regning fra en telecomvirksomhed
- En meddelelse med samfundsmæssig information
Interviewpersonen modtog kommunikationen i tre forskellige kanaler:
- Digital postkasse
Resultatet er baseret på måling inden for fire områder:
- Kognitiv stress
- Motivation
- Følelsesmæssigt engagement
- Visuel opmærksomhed
