At gøre en analog tjeneste digital er bare en teknisk omplacering. Ægte digitalisering opstår først, når virksomheder tager internetgenerationens adfærd til sig. Det mener TEDx-taler Ashkan Fardost, ekspert i digitalisering og disruptiv teknologi.

Ashkan Fardost er forsker, TEDx-taler og foredragsholder inden for innovation og digitalisering. For dem, der fulgte med på P2P-sites i starten af 90’erne, er han også lidt af en legende – kendt som teenageren, der hackede Napster. Som håbefuld musiker fandt han en bagdør i fildelingsprogrammet og tilføjede sine egne sange på verdenskendte kunstneres album. Dette resulterede i, at flere fik øjnene op for hans musik, og snart kunne han skrive under på pladekontrakter med både EMI og Armada Music. 

20 år senere er nysgerrigheden omkring digitalisering der stadig, mens musikken er blevet lagt på hylden. 

– Fundamentet til digitalisering er ikke teknikken, men dens indvirkning på den menneskelige adfærd, siger Ashkan Fardost. 

Nørdkulturen, som han selv var en del af, dengang han tog til biblioteket i Kista, en forstad til Stockholm, og lånte en computer, ser han nu i stor skala, hvor alle børn vokser op med en smartphone og tablet.

– Meget er sket, men samfundsinstitutionerne er ikke fulgt med. At gøre en analog tjeneste digital er ikke det samme som at digitalisere. 

Til at understrege forskellen benytter han det engelske begreb digitisering som betegnelse for den tekniske omstilling, mens ægte digitalisering også omfatter en samfundsændring, som på flere plan kræver helt nye måder at tænke på. Digitalisering på samfundsniveau handler om, hvordan vi kommer til at bo, skabe, leve og arbejde. Internettet har koblet tre milliarder menneskehjerner sammen til en eneste stor kollektiv bevidsthed, og det medfører enorme konsekvenser.

Digitale stammer spreder viden

Som teenager mistede Ashkan Fardost respekten for den viden, der blev serveret gennem nyhederne og skolen, dengang han selv kunne begynde at søge informationer på nettet og sammenligne forskellige kilder med hinanden. En intuitiv kildekritik voksede frem ligesom også evnen til med det samme at lære det, han havde brug for at vide, i stedet for at vente på, at en voksen skulle forklare ham det.

– Folk beder mig fortælle om den tekniske proces. Men jeg har min barndom i baghovedet. Alt det, der påvirker adfærd og forventninger, skal også høre med til digitaliseringen. 

Udviklingen drives i mange tilfælde fremad af små uformelle communities på nettet. Ashkan Fardost omtaler dem som et digitalt stammesamfund, hvor du, uanset hvad du vælger at beskæftige dig med, vil kunne finde ligesindede, du kan udveksle informationer med. Lige fra gruppen, der i detaljer anmelder hoteltæpper, til et mangaforum for unge. Intet emne er for smalt eller for mærkeligt. 

Hvad adskiller et menneske fra en maskine?

Menneskets drivkraft ligger ifølge Ashkan Fardost ikke i den klassiske behovspyramide med bestanddele som føde, kærlighed, varme, beskyttelse og penge. 

– Det er det, vi ser på overfladen. Det mennesker vil, er at løse det dilemma, at vi har en bevidsthed, som fortæller os, at vi skal dø en dag. Mennesker løser det ved at finde på udødelighedsprojekter. 

Det er her i eksistensens inderste kerne, at Ashkan Fardost vil betragte digitaliseringens effekter på mennesket. 

Tidligere var tryghed, stabilitet og en fast løn det vigtigste, vi kunne opnå, for at kunne forsørge familien og bidrage til velfærden. Nu kan det være en stilling hos Tesla for at bidrage til at afskaffe fossile brændstoffer og redde verden. 

– Arbejdsgiveren er ikke længere bare en, der udskriver lønchecken. Med internettet er vi begyndt at se på, hvordan andre realiserer sig selv. Det giver et andet syn på tingene, siger Ashkan Fardost.

Mennesker vil stadig have tryghed, men hvis de unge ikke oplever, at de må være kreative og brillere på deres arbejdspladser, så fordufter de. 

I det digitale stammesamfund skaber vi med og for hinanden. Alt er en dialog. Det gør, at forbrugere ikke gider virksomheder, der ikke kommunikerer. Loyalitet opstår via co-creation. De virksomheder, der fortsætter, som de altid har gjort, risikerer at blive overhalet indenom af mindre og mere lydhøre aktører, som hurtigt kan afkode kundens behov.

Gode eksempler

Som et eksempel på dette tog Max Hamburger en remixet version af deres oumph-burgere, som cirkulerede blandt veganere på nettet, op. 

– Flere og flere gik ind på restauranterne og afgav samme specialbestilling, fortæller Ashkan Fardost.

Retten er nu et fast punkt på menuen. At de reagerede så hurtigt skabte en helt anden type loyalitet, end hvis de havde ladet en stjernekok kreere endnu en variant af pommes frites. Forbrugerne opdagede, at virksomheden lyttede, og at de kunne få indflydelse.

For at kunne agere hurtigt er det nødvendigt, at virksomhederne er agile.

– De skal lade de ansatte arbejde med deres nicher, og ikke have så firkantede strukturer, siger Ashkan Fardost.

En virksomhed, der er på forkant med den udvikling, er det britiske fly- og underholdningsselskab Virgin. I 2014 sløjfede den administrerende direktør, Richard Branson, skemalagte arbejdstider og lader nu sine ansatte arbejde hvor og hvornår de vil. 

Det opkoblede samfund kræver ikke længere, at vi sidder bag vores skriveborde fra 8 til 4. For arbejdsgiveren er det vigtige det, medarbejderne har leveret, når ugen er omme. Motivation opstår ved en fælles vision og mulighed for de ansatte til at bidrage kreativt til den. 

Virksomheder, der vil gøre deres digitaliseringsrejse til en succes, får det råd af Ashkan Fardost, ikke bare at hægte sig på de sidste nye tekniktrends, men også at have øjnene åbne for, hvordan internetgenerationen vil realisere sig selv.