Tidens tegn

Kommunikation handler ikke kun om det, man siger. Også måden, man siger det på, farver, lyd og berøring af forskellige materialer har indflydelse på, hvad mennesker tænker, mener og føler. I den digitale tidsalder er det derfor vigtigere end nogensinde at blive opfattet på samme måde i alle kanaler.

Tecken-i-tiden.jpg

Hver eneste lille detalje kommunikerer. Og de små detaljer kan helt ændre opfattelsen af jeres varemærke, mener Karin Sandelin og Hanna ­Stolpe, semiotikere i Kantar Sifo.

Den skarpe kemiske lugt fra de nye sko. Den luksuriøse fornemmelse af papæsken med den nye mobiltelefon. Hjemmesiden, hvor du aldrig kan finde de oplysninger, du leder efter.

Alt er kommunikation – både fysisk og digital. Og en enkelt lille detalje kan fuldstændig ændre, hvordan kommunikationen bliver opfattet. Et viralt eksempel er et billede fra filmen Rocky III, hvor Rocky og Clubber Lang står og stirrer på hinanden inden deres boksekamp. Men når en hånd klippes ind på Clubber Langs ansigt, ligner det mere en kærlighedserklæring end en testosteronfyldt magtkamp.

Hvordan du forstår din omverden

Oplevelsen formes af de etablerede kulturelle koder, hvor hvid produktemballage kan signalere ”light-produkt”, og lyden fra en lyskurv fortæller, om du skal blive stående eller gå. Mennesker skaber sammenhæng og forståelse ud fra tidligere erfaringer, og hjernen bruger gamle informationer til at forstå nye sammenhænge.

For en virksomhed betyder det, at kommunikationen opleves stærkere, når sanseindtrykkene hænger logisk sammen. Det er grunden til, at mn kn lse tkst, hvr dr mnglr vklr, og at rødt kombineret med den brusende lyd af en kapsel, der åbnes, straks fremkalder billeder af en bestemt type læskedrik. 

Disse eksempler kan sammenfattes i ét ord: semiotik. Det er læren om tegn og tegnsystemer. Eller sagt på en anden måde: Hvordan vi afkoder tegn og forstår vores omverden.

– Vi foretager mange ubevidste valg ud fra vores historiske og kulturelle erfaringer. Inden for semiotik analyserer man kulturen. Det er det eneste, man kan gøre, hvis man vil forstå, hvorfor mennesker opfatter tingene, som de gør, siger Hanna Stolpe, semiotiker i Kantar Sifo.

Emotionelle oplevelser vigtigere

Med digitaliseringen har vi fået mange flere kontaktflader, og det gør den emotionelle oplevelse af et varemærke vigtigere end nogensinde. 

For hvis man ikke bliver opfattet på samme måde i alle kanaler, mister man troværdighed.

– Vi lever i én verden. Der er ingen forskel på digital og fysisk kommunikation – modtagerens reaktioner er de samme i alle kanaler. Derfor skal man være tydelig for ikke at blive opfattet som ambivalent eller uægte, siger Hanna Stolpe. 

Men når det er sagt, kan man stadig tilpasse kommunikationen til kanalen, og det gør vi jo hele tiden i hverdagen.

– Man taler anderledes med sine børn end med voksne, fordi man tilpasser sin måde at tale på, men man bliver ikke en helt anden person – det ville også være ubehageligt. Det samme gælder forskellige kanaler. Man kan tilpasse tonen ved fx at bruge smileys i Snapchat, men ikke på LinkedIn, og stadig bevare sin identitet, siger Karin Sandelin, som også er semiotiker i Kantar Sifo.