Sådan påvirkes betalingsviljen af kundeoplevelsen

Når vi som forbrugere står over for et køb, afvejer vi bevidst og ubevidst forskellige variabler mod hinanden for at finde det bedste alternativ. Og det er ikke altid prisen, der er den afgørende faktor.

Price-tags-875x580.png

Nethandlen, som tilbyder den sidste nye mobiltelefon til en lavere pris end i den fysiske butik, kan alligevel gå glip af salget, hvis kunden skal ud på en længere rejse den næste dag og skal bruge telefonen med det samme. Lise Bergman Nordgren har skrevet en disputats i psykologi, arbejder på Karolinska Institutet og er ekspert i menneskelig adfærd. Hun identificerer fem faktorer, som påvirker oplevelsen af, om en pris er god.

Lise Bergman Nordgren, med doktorgrad i psykologi, ansat ved Karolinska Institutet. Foto: Sebastian Lindberg.

Hvor kendt er jeg med produktet?

Hvis vi tidligere har haft en lignende vare eller et produkt af samme mærke, som vi er tilfredse med, vil det øge incitamentet til at købe mere af den samme, selvom varen skulle være steget et par kroner i pris. Den loyale kunde vurderer tryghed højt.

Er den ny?

I direkte modsætning til den tidligere nævnte gruppe finder vi kollegaen, som altid er først med det sidste nye. Det er ham eller hende, der inviterer dig til middag med friturestegte græshopper, og som allerede nu planlægger at købe en solcellebil. Og naturligvis sidder vedkommende klistret til Apples lanceringsevent.

Har jeg alternativer?

Alle ved, hvad en liter mælk koster. Det er en vare, hvor priselasticiteten er lav. Det samme gør sig gældende for brevportoen eller udgiften til en busbillet. Hæves prisen, fører det til et ramaskrig i en uge eller to, og så tilpasser man sig. Prisen er forventet, og alternativerne er næsten ikke eksisterende. 

Hvilke merværdier får jeg?

Et glas vin fra en papkarton kan være den bedste, du har smagt, hvis du åbner den et smukt sted sammen med en, du holder af. Konteksten har en direkte indvirkning på oplevelsen af værdien. Det kan være følelsen af eksklusivitet ved at få personlig service i en fin butik eller at spejle sig i en influencers glamourøse tilværelse, når I spiser den samme yoghurt til morgenmad. 

Hvor tilgængelig er den?

En fysisk vare, som du kan røre ved eller prøve, må godt koste lidt mere, end hvis du handler på nettet. Men det er ikke den eneste måde at skabe tilgængelighed på. At få varen leveret til døren og at det er nemt at returnere, kan opveje, at forbrugeren slipper for at tage hen til butikken. 

Hvilke faktorer, der prioriteres, er i sidste ende individuelt. Prisen skal ses som et forslag i en løbende forhandling. Selvom der står normalpris 1.299 kroner på udsalgsskjorten, er der ingen, der siger, at nogen faktisk har været klar til at betale den pris. I sidste ende er det altid forbrugeren, der bestemmer varens værdi.