Ram plet – hellere end bredt

Segmenter målgruppen, specificer budskaberne – og frem for alt: stir dig ikke blind på antallet af annonceklik. Frank Langva fra Innovasjon Norge kommer med sine bedste råd til, hvordan du overlever i en tidsalder, hvor den klassiske kampagne er død.

Danska ram plet.jpg

Frank Langva, Head of Digital Media hos Innovasjon Norge.

For at nå ud til forbrugeren er det ikke længere tilstrækkeligt at skyde med spredehagl og håbe på, at den rette kunde gemmer sig et sted i søgefeltet. Forbrugerne af i dag kræver mere. Som virksomhed skal du vise, at du har gjort dig fortjent til deres opmærksomhed.

– I dag skal man agere anderledes og smartere end tidligere. Man skal skyde sig ind på sin målgruppe, segmentere den og til sidst specificere budskaberne. Og man skal forstå de digitale langtidseffekter af kommunikationen, siger Frank Langva, Head of Digital Media hos Innovasjon Norge – et statsligt og kommunalt ejet selskab, som blandt andet støtter iværksættere og innovationer.

Indstil sigtet

En del kampagner slår an og bliver virale, men det er ofte som resultat af heldige omstændigheder. De allerfleste kampagner passerer under radaren uden at tiltrække sig nogen større opmærksomhed. Så hvad gør man for at trænge igennem? Man skal være koordineret og arbejde efter en plan, mener Frank Langva.


”Man skal ikke stirre sig blind på, om en annonce giver mange klik. Det er ikke et godt mål for forståelsen af kundens proces.”

– Det indebærer, at du skal bestemme dig for, hvem du vil nå. For du er nødt til at have en forståelse af målgruppen for at vide, hvor du kan nå den – om det for eksempel er på Facebook, i nyhedsbreve eller i fysiske udsendelser. Vær til stede på så mange relevante platforme som muligt, men sigt ikke efter alle – det er ikke til at håndtere.

Lær målgruppen at kende

For at kunne arbejde mere specifikt og forstå kundens fremtidige behov er der brug for demografiske data, lige fra køn og bolig til branche og besøgshistorik på netsider. Derefter skal man frasortere de data, der ikke er relevante for den specifikke kampagne. Som et eksempel arbejdede Frank Langva med et kundeprojekt, hvor målet var at nå ud til startuppere. Derfor frasorterede de alle de firmaer, der var ældre end tre år. Nu arbejder de med at forbedre kunderejsen for at kunne tilbyde kunderne en nemmere vej ind til Innovasjon Norges servicer. Fundamentet for effektiv kommunikation er en bedre forståelse af, hvem kunderne er, og hvad der kendetegner dem.

– I vores tilfælde handler det om at forstå, hvem det er, der opsøger os. Herefter kan vi bruge indsigten til at prioritere og forbedre vores kommunikation. Ved at frasortere det, der ikke er relevant, bliver vejen kortere til den information, kunden efterspørger.

Top of mind med digital langtidseffekt

Succes fødes først og fremmest som et resultat af langsigtethed, mener Frank Langva. Alt for mange ser kun på, hvor mange klik en Facebook-annonce genererer, og tegner ud fra det et billede af, hvor godt markedsføringen har virket.

– Man skal ikke stirre sig blind på, om en annonce giver mange klik. Det er ikke et godt mål for forståelsen af kundens proces. Sammenhængene er komplekse – en sponseret artikel, som modtageren har set, kan ubevidst påvirke købsbeslutningen tre uger senere.

Det er først, når kunden har brug for produktet og står over for et køb, at kampagnen slår igennem på salget. For at opnå denne effekt er det vigtigt, at man prioriterer at være synlig i flere kanaler igennem lang tid. De, der arbejder langsigtet, vil ligge højt oppe i kundens bevidsthed og kan opbygge en positiv relation.

– Det er nemmere og tryggere for kunden at vælge den, der har været synlig og fået kredibilitet.

Hvad sker der med de virksomheder og organisationer, som trods alt fortsætter med de traditionelle markedsføringskampagner?

– Jeg tror, at den måde at arbejde på er ved at uddø. De, der fortsætter med den gamle type kampagner, klarer sig lidt endnu, men det er ikke en holdbar forretningsmodel. Vinderne bliver dem, der virkelig forstår, at datasegmentering og målgruppetilpassede tilbud er fremtiden.

Hvilket råd giver du til virksomheder, der netop nu funderer over fremtidige kampagner?

– Vær ikke bange for at prøve. Man er nødt til at lære ved at prøve sig frem. Men vær tålmodig – det er ikke sikkert, at du får en umiddelbar reaktion.