Gør det rigtige – i hver del af kunderejsen

Man skal tilpasse kommunikationen til kunderejsens faser for at skabe en relevant kanalstrategi. Det mener forfatter Margareta Boström, som er aktuel med en ny bog.

Margareta-Bostrom.jpg

Foto: Niklas Brandin.

Alle taler om kunderejsen, men hvad betyder den for din kommunikationsstrategi? Margareta Boström, ekspert i kundeadfærd, er med bogen Kundresan, en guide til baeredygtige kunderelationer, gået i dybden med, hvordan kunderejser fungerer.

Hun fortæller i bogen bl.a., at virksomhederne er nødt til at tilpasse deres kommunikation bedre til kunderejsens faser. En kunderejse defineres ofte fejlagtigt som perioden fra det tidspunkt, hvor kunden har et behov og begynder at søge informationer om en vare, til det tidspunkt, hvor købet er gennemført. Det er definitionen på den klassiske købsproces.

– Men kunderejsen og købsprocessen er ikke det samme, siger Margareta Boström.

Når virksomheder betragter selve købet som det afgørende for rejsens begyndelse og afslutning, går de glip af mange muligheder for at skabe relationer. Der er også et før og efter købet, som er afgørende for både kendskab, præferencer og mersalg, uden at det sætter sig spor i salgseller webstatistikken.

Margareta Boström sammenligner med Vasaløbet for at illustrere, hvad hun mener. Tilmeldingsprocessen begynder som regel ikke med, at man ønsker at løbe et vist antal kilometer på ski i Dalarna. Beslutningen handler om noget helt andet. Det kan være ønsket om at forbedre sin sundhed eller at bevise noget over for sig selv eller andre. Disse indledende tanker kunne lige så godt resultere i en beslutning om at tilmelde sig et triatlonløb eller at begynde at dyrke yoga. På samme måde kan købet af en ny grill skyldes ønsket om at blive bedre til at invitere gæster til middag snarere end lysten til at få den nyeste model med pizzaindsats.

For at få indsigt i, hvordan den individuelle kunderejse ser ud, er det nødvendigt at forstå kundens drivkræfter, og hvilken værdi købet genererer. Det kan for en deltager i Vasaløbet i mange år fremover være en stor sejr bare at have deltaget.

– Man taler måske om det ved festlige lejligheder og fortæller børnebørnene om det. 100 år senere kan løbet stadig være et touchpoint, siger Margareta Boström.

Det betyder, at skiløberen og hans eller hendes nærmeste får en relation til varemærket Vasaløbet, der varer hele livet.


Når du ser et varemærke i en sammenhæng, som ikke er negativ, vænner du dig til varemærket, og der er gode chancer for, at det bliver top of mind.

Kunderejsens faser

Kundekommunikation har forskellige formål i kunderejsens forskellige faser. Som virksomhed skal man derfor danne sig et billede af, hvilken fase i kunderejsen kommunikationen skal understøtte. Budskabet vil variere afhængigt af funktionen.

Selv om det er umuligt fuldt ud at tilpasse kommunikationen til hver enkelt kunde, kan man sikre, at de samme informationer er tilgængelige på forskellige måder, så kunden finder den vej, han eller hun synes er god.

Man kan fx præsentere købsbetingelser som en FAQ med spørgsmål og svar. Eller man kan fx lade kunden bestemme, i hvilken kanal han eller hun vil modtage sine fakturaer, og tilpasse budskabet derefter.

– Hvis man sender fakturaen som en sms, kan man overveje, hvordan modtageren læser den, og hvad det er vigtigst at kommunikere. Det er ikke nødvendigt at have det samme budskab overalt, men kunden skal altid kunne genkende virksomheden.

Hvis man forstår kundens drivkræfter, har man mulighed for at sende det rigtige budskab i den rigtige kanal. Som virksomhed er det derfor nødvendigt at stille sig selv spørgsmålet: Hvordan vil kunden bruge min virksomhed?

Loyalitet er ikke altid målet

Set ud fra begreber som Customer lifetime value (CLV) kan det være en fiasko, hvis kunden blot er kunde i kort tid. Men lange relationer er ikke altid bedre end korte.

– Virksomheden er måske ikke relevant for kunden i længere tid, uanset hvad man gør. Derfor spilder man tid og ressourcer på at forsøge at få kunden til at blive.

Hvis man kan se, at kunden virkelig kan have glæde af at købe mere, skal man reagere på det. Men hvis man kun er relevant en enkelt gang, skal man ikke presse kunden.

– Find ud af, præcis hvorfor kunden køber.

Det siges ofte, at digitaliseringen har gjort kunderne mindre tilbøjelige til at købe flere gange hos den samme virksomhed. Men ifølge Margareta Boström har loyalitet ofte handlet om faste vaner og mangel på alternativer. Der er med digitaliseringen opstået en infrastruktur, hvor kunden har mulighed for at være mindre loyal. Kunden kan være loyal over for en gruppe eller et produkt uden at være loyal over for en bestemt forhandler.

Hvis den mobiltelefon, du har tænkt dig at købe hos den ene operatør, er udsolgt, er det nemt at gå videre til den næste. Derfor har kunder i dag relationer til flere virksomheder samtidig. Og derfor er det mere realistisk at forsøge at få kunden til at vende tilbage end at stræbe efter loyalitet.

Find dit bedste argument

En måde at komme frem til sagens kerne på, både når det gælder kommunikation og forretningsidé, er at tage udgangspunkt i kundens behov i forhold til virksomheden. Der findes ofte en fællesnævner. Margareta Boström nævner Apotea som et godt eksempel. Kunderne vil gerne handle dér, men ikke fordi de har et unikt udvalg – apotekervarer kan fås overalt i dag – populariteten skyldes i stedet deres kundeservice.

– Apoteas administrerende direktør Pär Svärdson så straks, at det, der får kunderne til at vende tilbage, er tryghed og muligheden for at vælge leveringsmåde. Derfor har virksomheden succes.

Som virksomhed skal man altså finde de parametre, der skiller sig ud, og satse benhårdt på dem. Det betyder, at man først skal tænke alt igennem, og at spørgsmål som fx, hvad man vil opnå med kunderelationen, og hvilke kundebehov der er i forhold til varemærket, skal være besvaret.

Man skal turde tænke nyt

– Det betaler sig at tænke nyt, være kreativ og sætte spørgsmålstegn ved alt, når man planlægger sin kommunikation, siger Margareta Boström.

Det kan betyde, at man sommetider går imod trenden. Folk ser mindre tv, men hvis den reklame, der vises, rammer plet og påvirker i den rigtige fase, behøver det ikke at være negativt at satse på tv-reklame. Den sikreste måde at vurdere gennemslagskraften på, er at undersøge, hvordan reklamen påvirker besøg og salg. Man skal teste, evaluere og sætte spørgsmålstegn ved både tidligere og aktuelle valg.

– Mediebureauer er ofte sporet ind på x antal kanaler. Men de skal også kunne tænke anderledes. Margareta Boström mener, at virksomhederne selv skal forberede sig bedre og ikke overlade alle beslutninger til eksterne konsulenter. De skal være aktive og turde afprøve deres egne ideer, for et bureau kender ikke kunderne på samme måde som virksomheden.

Men man behøver ikke altid opfinde hjulet igen. Noget så enkelt som promotionartikler er en kanal, der ifølge Margareta Boström er undervurderet. Hvis du fx modtager en refleks fra en virksomhed og sætter den på hundesnoren, vil du se den tre gange om dagen, når du lufter hunden. Det bliver også et touchpoint.

– Når du ser et varemærke i en sammenhæng, som ikke er negativ, vænner du dig til varemærket, og der er gode chancer for, at det bliver top of mind.

Udnyt kundedata

I dag har man adgang til mange data i virksomhedernes egne systemer, og det giver mulighed for at undersøge de samme ting ud fra flere perspektiver.

– Mange har fantastiske ressourcer i deres kundedata og kan teste forskellige ting, men det kræver overvejelser. Samme kanal kan være rigtig til flere forskellige faser, men med forskellige budskaber. Virksomhederne skal derfor begynde at undersøge, hvad der fungerer, siger Margareta Boström.