På kundens side

Forfatter og foredragsholder Daniel Ewerman er en af Sveriges mest fremtrædende fortalere for gode kundeoplevelser. Han har brugt de seneste ti år på at forsøge at udrydde dårlig service.

Daniel-Ewerman.jpg

Daniel Ewerman. Foto: Volante.

Daniel Ewerman fik som industriel designer i begyndelsen af det nye årtusinde øjnene op for kundenær udvikling. Mens mange virksomheder dengang talte om kundeoplevelser som noget, man kunne beskæftige sig med, hvis man havde tid tilovers, forstod han, at der også var en forretningsmæssig værdi i at tage hånd om kunden. I dag driver han virksomheden Custellence – et digitalt værktøj til kortlægning af kunderejsen.

– Vi var flere, som nogenlunde samtidig begyndte at interessere os for kunderejsen. Det var ligesom med ost, der opstod samtidig flere steder i verden. Vi var simpelthen klar til det, siger han og ler.


Man har altid sagt, at kunden har ret, men det har været en floskel.

Hvert skridt tæller

Han opdagede, at kundens rejse ofte ikke er knyttet til en enkelt transaktion, men kan begynde meget tidligere. Måske med et besøg i en butik eller en samtale med venner. Derefter har hvert eneste skridt, også i efterkøbsfasen, betydning for, hvordan kunden opfatter virksomheden.

Tankerne omkring kunderejsen fik ham til at skrive bogen Kundupplevelse: varför vissa organisationer lyckas – och andra inte. Bogen er baseret på egne erfaringer med en ambition om at være konkret i stedet for svulstig eller akademisk.

Der gik tre år, fra han skrev den første sætning i bogen, til den udkom. Nu kommer 4. oplag snart, og bogen får mange rosende ord med på vejen. Målet har med hans egne ord været "at udrydde sadistiske kundeoplevelser".

– Man har altid sagt, at kunden har ret, men det har været en floskel. Virksomhederne har tænkt: Det er os, der har ret, og kunderne er dumme. Det er elefanten i rummet, konstaterer Daniel Ewerman.

Takket være de sociale medier er den holdning ved at forsvinde. Der er sket en magtforskydning, som betyder, at en enkelt utilfreds kunde kan være katastrofal.

– Hvis man skrev et brev, smed kundeservice det ud. Nu må selv ledelsen begynde at besvare mails fra kunder. Hvis man har lyst, kan man som kunde maile den administrerende direktør.


Jeg er miljøskadet og studerer kundeoplevelser, selv når jeg handler privat.

Udviklingen har vendt op og ned på rollerne og åbnet for disruptive udfordrere. Hvis kunderne er utilfredse, og virksomheden ikke har styr på tingene, kan disruptive virksomheder tage en bid af kagen.

– Hvis jeg køber noget hos Electrolux, og Brings levering mislykkes, falder det tilbage på Electrolux.

Selv transporten bliver et touchpoint, som betyder noget for leverandørens varemærke.

Når det gælder kundefokus, er effektiv håndtering af data en succesparameter. Mange fokuserer mere på det, de mener, de ikke er gode til, end på det, som ifølge kunden er vigtigt. Et godt eksempel er lange ventetider. Måske er det vigtigere at få fat i den rigtige person, som kan løse problemet, end at det går hurtigt.

30 minutters ventetid, hvor brugeren kan vælge at få en opringning, viser sig ofte at give bedre kundeanmeldelser end 1 minuts ventetid, som senere giver frustrationer, fordi den forkerte person har taget samtalen.

– Jeg er miljøskadet og studerer kundeoplevelser, selv når jeg handler privat, siger Daniel Ewerman og fortæller, at han fornylig bestilte et snowboard på nettet.

Snowboardet blev forgæves forsøgt leveret, fordi bestillingsformularen ikke havde et felt, hvor han kunne skrive, at buddet skulle ringe på dørtelefonen.

– Jeg skulle hente det på et udleveringssted. Men der var det ikke. Samtidig fik jeg en besked om, at pakken blev sendt tilbage til Tyskland, hvis jeg ikke hentede den.

Det viste sig, at de autogenererede meddelelser ikke fungerede, som de skulle.

Når varer og tjenesteydelser mere og mere kommer til at ligne konkurrenternes, kan kundeoplevelsen være afgørende for, om man får succes. Hvis en leverandør har en bedre netbutik, bliver det en fordel.

Kunder er mere tilbøjelige til at bytte

De seneste ti år har landskabet ændret sig. De, der ikke arbejder med kunderejsen, risikerer at blive overhalet.

Vi har endnu ikke set alle konsekvenser af magtforskydningen fra virksomhed til kunde. De vil vise sig de næste 5-10 år, mener Daniel Ewerman.

Det er snarere kundens træghed end loyalitet, der er årsag til, at udviklingen ikke går hurtigere. Der er en falsk loyalitet, som ikke består i kundetilfredshed, men gammel vane.

Da Daniel Ewerman skiftede bank, fik han mulighed for at studere, hvordan både den gamle og den nye bank reagerede.

– Den gamle har jeg slet ikke hørt fra.

Det betyder, at de gik glip af muligheden for at få kunden tilbage og forhindre, at kunden taler dårligt om dem.

– Man taler om loyalitet, og at kunder, som forlader virksomheder, er illoyale, men jeg skiftede, fordi det var lidt mere praktisk. Jeg havde ingen negative følelser.

Den type adfærd bliver mere og mere almindelig. Tærsklerne er blevet lavere, og kunden kan meget vel skifte virksomhed uden at være bitter eller sur.

– Der er sket en ændring i vores mindset, som gør, at man skifter mere.

Daniel Ewerman tror, vi vil se flere individualiserede og bedre tilpassede tjenester i fremtiden. Hvis man vil vide, hvad kunden ønsker, skal man involvere alle i organisationen.

– Invitér alle med, skab involvering og samarbejde. Hvis man kun er nogle få personer, får man ikke succes, siger Daniel Ewerman.

Gode kundeoplevelser skal være prioriteret i hele virksomheden.