Vintage People – friske og købestærke

Vintage people – sådan kaldes de, der er mellem 55 og 85 år. Det er en voksende og købestærk gruppe i Norden, som gerne bruger penge på sig selv. De virksomheder, der investerer i direkte reklame, har gode chancer for at nå denne forbrugergruppe.

Vintage_875.jpg

Foto: Tytia Habing/Offset

Mats Levin og Magnus Elfgren driver virksomheden Vintage People og arbejder med at følge forbrugsmønstre hos personer mellem 55 og 85 år. De har fulgt målgruppen gennem lang tid, men opdagede, at begrebet pensionist og senior gav anledning til fordomme om målgruppens købekraft. Så de bestemte sig for at kalde gruppen, og deres egen virksomhed, for Vintage People.

– Vintage betyder slidt på den positive måde – som en smukt slidt skindjakke. Det giver helt andre associationer end ordet pensionist, som i dag desværre nærmest opfattes som et skældsord, siger Mats Levin.

Mats Levin og Magnus Elfgren driver virksomheden Vintage People og  arbejder med at følge forbrugsmønster hos personer mellem 55 og 85 år. Foto: Ann-Sofi RosenkvistBruger penge på sig selv

Vintage people er en stærk og frisk forbrugergruppe, som vokser i antal. Den nyfundne frihed, ofte i kombination med forbedret økonomi, gør, at man bruger mere på sig selv. Mange skifter for eksempel bil, når de er højt oppe i årene, og campingvognsmarkedet er rigtig stort i denne gruppe.

I dag er samfundet mere tolerant end for bare et par generationer siden. 50 er det "nye 40", og man regnes i visse sammenhænge for ung helt op til de 30, men ved 55 indtræffer der noget hos de allerfleste.

– Man kommer til en mental skillelinje i sin måde at leve på og begynder at prioritere sig selv. Børnene er flyttet hjemmefra, og der er penge til overs også sidst på måneden, siger Mats Levin.

Vurderinger styrer

– 55+ er ofte en negligeret gruppe, og først og fremmest dem mellem 60 og 75. Mange sætter også lighedstegn mellem alle over 55 år, men heller ikke i denne aldersgruppe kan man skære alle over en kam, siger Magnus Elfgren.

Direkte reklame en stærk kanal

De fleste mellem 55 og 64 er aktive på internettet og foretager også mange køb via e-handelssider. Men fra og med 65 år begynder tilstedeværelsen på internettet at dale, og dermed bliver mange potentielt købestærke kunder ignoreret af virksomheder, der satser på e-handel. Det er dumt, da Vintage-gruppen fortsat er interesseret i at forbruge. De benytter bare andre kilder til indsamling af købsinformation.

– Direkte reklame er en meget stærk kanal til at nå personer over 65 år. Syv ud af ti læser reklamer hver dag, og hver tredje person i denne aldersgruppe siger, at de har været påvirket af direkte reklame før et køb, siger Magnus Elfgren.

Mange takker nej til direkte reklame, men ikke Vintage-gruppen. De tager sig tid til at læse det, der kommer i brevkassen.

– Vi holder ofte foredrag for marketingfolk og produktchefer, hvor vi pointerer, at direkte reklame stadig er en god salgskanal. Men når du selv er mellem 28 og 40 og i den erhvervsaktive alder, kan det være svært at forestille sig, at der er nogen, som har tid til at læse direkte reklamer i to timer og derefter begive sig ud for at se nærmere på produkterne i de fysiske butikker.

Det er også en gruppe, som stadig læser deres morgenavis i papirudgave.

– Avislæsningen er så godt som ikke faldet de seneste seks år. 74 procent af husstandene i denne gruppe læser stadig en fysisk avis, siger Magnus Elfgren.

Øjenkontakt ved køb

Vintage-gruppen bruger ofte en masse tid på at undersøge produkter, inden de køber. Når de så først har bestemt sig, vil 88 procent helst handle i en fysisk butik. De værdsætter øjenkontakt i forbindelse med at foretage et køb. Når Mats og Magnus laver markedsundersøgelser, kan de se, at især én gruppe virksomheder har forstået vigtigheden af at tilbyde personlig kontakt i en fysisk butik.

– Mange lokale rejsebureauer nyder stor tillid hos Vintage people. Når de skal booke en rejse, sætter de pris på at kunne tale med en sælger i en butik, siger Mats Levin.

PostNords DR-monitorn

Vintage Peoples egne konklusioner bekræftes også af PostNords jævnlige undersøgelser omkring direkte reklame. Den seneste er lavet i 2014, hvor TNS/Sifo interviewede lidt over 1.600 personer mellem 16 og 80 år i et landsrepræsentativt udvalg. Undersøgelsen viser, at næsten alle oplyser, at de har foretaget en eller anden form for handling for at følge op på en interessant direkte reklameudsendelse. Næsten halvdelen vælger at besøge den aktuelle butik, virksomhed eller digitale platform, som en hjemmeside, Google eller et prissammenligningssite, som resultat af et interessant tilbud. De fleste har mindst en gang brugt en tilsendt rabatkupon og har mindst en gang købt noget i en butik, som de har fået et reklametilbud fra i postkassen. Mere end halvdelen medbringer indimellem fysiske tilbud, når de er ude at handle. Bemærk, at dette også gælder personer, som er under 55. (PostNord DR-monitorn, 2014)