The winner takes it all

Skab en relation til kunderne. Det er helt nødvendigt for virksomhedernes overlevelse, siger Rasmus Houlind.
– The Winner Takes It All. Føler kunderne ikke, at de er betydningsfulde for dig, vælger de det billigste alternativ fra store netfirmaer. Omnichannel marketing er et redskab til gensidig loyalitet.

Rasmus_2_875x580_PNS.png

– Omnichannel marketing er et redskab til gensidig loyalitet, siger forfatter og strategichef Rasmus Houlind.

Omnichannel er et relativt nyt ord. Så nyt, siger den danske forfatter og strategichef Rasmus Houlind, at der ikke findes en officiel definition. Googler man ordet, får man for det meste tekster og materiale omkring e-handel.

– Men omnichannel er så meget mere end e-handel. Det handler om hele kundeoplevelsen, om inspiration og service i en kunderejse, som ikke er lineær. Omnichannel er som et spindelvæv, hvor kundens oplevelse er centrum, og hvor den store fordel er, at kunden frit kan bevæge sig rundt uden at være nødt til at stoppe op. Da det går hurtigt og er nemt at bruge flere kanaler eller at bladre imellem dem, skal virksomhederne kunne præsentere et sammenhængende billede af sig selv, siger han fra sit kontor på Strøget i København.

Rasmus Houlind opdeler begrebet i omnichannel commerce og omnichannel marketing. Omnichannel commerce handler i stor udstrækning om, hvordan virksomheder, der har produkter at sælge, optimerer deres e-handel og deres leveringskæde. Omnichannel marketing tager i stedet udgangspunkt i tovejsservice og -kommunikation, hvor kunden er i centrum.

Teori og praksis

Det var da Rasmus Houlind begyndte at gæsteforelæse om digital markedsføring ved Copenhagen Business School, at han hurtigt opdagede, at behovet for faglitteratur omkring omnichannel marketing var stort.

Omnichannel er som et spindelvæv, hvor kundens oplevelse er centrum.

 – De bøger, der fandtes om emnet, forsøgte at tegne et kort over området, men viste hverken, hvad man skulle gøre for at komme derhen eller for efterfølgende at komme videre. Hvis du ikke ved, hvor du skal hen, har du ingen hjælp af et kort. Desuden kommer der nye kanaler og muligheder til hver dag.

Rasmus Houlind besluttede sig for at skrive en bog, som bandt teori og praksis sammen. For at udforske emnet fra alle vinkler skabte han et netværk, hvor i alt 60 eksperter fra det danske erhvervsliv deltog. En model, Kundemålskiven (se næste opslag), blev udarbejdet. Ved hjælp af seks områder er det muligt at måle virksomhedens modenhedsgrad i dens arbejde med omnichannel.

– Bogen "Make it all about me and I'll buy it" (Hvis det handler om mig, så køber jeg!) er lidt i stil med en GPS. Den skal give inspiration til og eksempler på, hvordan man får service og kommunikation til at hænge sammen i alle kanaler. Du skal kunne prioritere, så alle retninger virkelig fører ind mod kunden. Ved at benytte Kundemålskiven er det muligt at identificere virksomhedens styrker og udfordringer.

– E-handlen gør det svært for mange virksomheder i dag. Derfor er det vigtigt at skabe en loyal kunde, som vælger dig på grund af din service og viden og dine måltilpassede tilbud, til trods for at der måske findes billigere alternativer på nettet. De virksomheder, som står udenfor, risikerer at blive ædt.

Alle data skal samles

Den første nøgle til at få en succesrig sømløs oplevelse er at lære at genkende sin kunde. Kunden oplyser måske sin mailadresse eller sit telefonnummer i en kundeklub og indvilliger i at måtte blive kontaktet. Mail, telefonnummer, postadresse og login linkes til brug for identifikation, og en cookie, som er unik for netop denne kunde, placeres på virksomhedens hjemmeside. Næste skridt handler om at kunne sondre, når man bruge den udviste tillid.

– Det er vigtigt at give kunden magt over, hvornår og hvordan han eller hun vil identificeres. Kunden oplyser måske sit mobilnummer for på den måde at kunne få tilbud fra butikker, hvilket gør oplevelsen af butikken bedre.

Trin to er at indsamle data om alle interaktioner mellem kunden og virksomheden, digitalt såvel som analogt. De indsamlede data kan herefter benyttes til at forbedre kommunikation og service på tværs af kanalerne, men også til at analysere mønstre.

– Data i sig selv er ikke viden. De er et råmateriale, som skal processes, inden de kan benyttes. Dataene fortæller "hvad og hvornår", men ikke "hvorfor". Men ved hjælp af resultatet er det muligt at opstille gode hypoteser, som kan testes og måles. Her tæller volumen; jo flere, jo bedre. Korrekt indsamlet og analyseret materiale kan give fantastiske resultater og indsigter.

En af de virkelig store gevinster er, at det er muligt at få en forståelse af, hvordan adfærd korrelerer med lønsomme kunderelationer – og omvendt. Spørgsmål, man bør stille sig selv, er for eksempel "Hvor står vi i dag, og hvilke kunder skal vi prioritere? Hvilke data skal vi indsamle for at blive endnu smartere fremover?" Så mål, følg, og lær, hvad kunden vil have, og tilbyd oplevelser ud fra det. Behov og interesse lægger fundamentet til at kunne segmentere og skabe relevante budskaber. Har kunden søgt på solbriller, kunne det måske være et gavekort med rabat, og befinder kunden sig i butikken og har virksomhedens app i sin telefon, kan man sende et tilbud, som gælder den pågældende dag.

– Hvis kunden oplever informationen som relevant, har du råderum til at sende mange meddelelser. Hvis indholdet derimod ikke er kundetilpasset, mister virksomheden sin troværdighed. Sms'er opleves desuden som mere intimt end mails, og her ligger der en fare. Jo tættere ind på livet kommunikationskanalen opleves, jo surere bliver jeg, hvis meddelelsen ikke har relevans for mig; for eksempel at tilbyde mig at købe altanmøbler, når jeg ikke har en altan. Så opfattes det nemt som spam og fører til, at jeg afmelder mig, siger Rasmus Houlind.

Opbyg tillid

Kommunikation i omnichannel handler i første omgang ikke om at sælge, men om at opbygge tillid. Det kan være en mail fra kreditforeningen om, at du kan omlægge dit lån og spare penge, eller en push-notice fra rejsebureauet om en ny rejse, baseret på dine tidligere bookninger.

– Det rette budskab i den rette situation skaber glæde. Tilbud og påmindelser skal være personaliserede ud fra tidligere interaktioner, interesser og valg. Med en kunde, som føler sig set og bekræftet, øges chancen for flere handler.

Et vellykket eksempel er sportskæden Sportmaster. Deres forandringsarbejde for at kunne arbejde med dataindsamling, loyalitetsprogrammer og kundetilpasning gjorde, at Klub SPORTMASTER er gået fra 200.000 til 1,1 millioner medlemmer. De fleste har givet tilladelse til kontakt, hvilket giver virksomheden en bred platform til direkte kommunikation med de enkelte kunder ud fra deres interesser. Statistikken viser, at de af Sportmasters kunder, som bruger omnichannel, er 45 procent mere lønsomme og også mere tilfredse end de, der kun benytter én kanal.

Der er behov for mere end teknik til for alvor at kunne benytte omnichannel marketing, siger Rasmus Houlind. Først og fremmest handler det om, hvordan virksomheden er organiseret. Der kræves et tæt samarbejde mellem marketing, salg, it og kundeservice.

– Det handler naturligvis om at have styr på sin platform og sine kanaler for at opnå den berømte sømløse kommunikation, men teknik er ikke et tryllemiddel, som løser organisationens problemer. Skab et fælles sprog på tværs af virksomheden og en vision, som alle ansatte forstår. Analyser den foreliggende situation. De indsigter, man får fra dataanalyser, skal kunne benyttes på tværs af kanalerne og i virksomhedens kommunikation. Kunden interagerer med flere afdelinger, og der skal være sammenhæng i disse møder.