Stemmen styrer svarene

Vil du vide, hvor man får den bedste sushi i Mexico City, eller tænde lyset derhjemme? Tal med din smarte stemmestyrede assistent. De virtuelle små hjælpere kan indebære store forandringer for morgendagens markedsføring.

Roststyr_875x580_PNS.png

Højttaleren Amazon Echo. Foto: Press

De stemmestyrede virtuelle assistenter er her. De er blevet virkelighed takket være fremskridt inden for artificiel intelligens (AI).

Gennembruddet kom, da Siri flyttede ind i Apples telefoner i 2011. Siri samarbejder med andre enheder, som er koblet til internettet, og du kan bede hende stille vækkeuret, tage et billede eller huske dig på mødet klokken tre. Nogle af Siris stemmestyrede kolleger er Cortana fra Microsoft, Alexa fra Amazon og Google Now.

Bliver stadig bedre og bedre

Virtuelle assistenter, som interagerer med os med tale, kan ændre måden vi søger information på. Det kinesiske webselskab Baidu mener, at allerede om tre år vil halvdelen af alle søgninger på internettet være stemme- eller billedstyrede.

– De stemmestyrede assistenter påvirker den måde, vi søger information på, ved at have en naturlig og enkel grænseflade. I dag foretages, ifølge Google, 20 procent af alle søgninger på mobiltelefoner med stemmen. I stedet for at skulle bevæge sig hen til en computer eller finde sin smartphone frem for at foretage en tekstbaseret søgning tilbyder disse stemmestyrede enheder og apps en mere effektiv søgemetode, siger Dina Abdelrazik, forskningsanalytiker i det amerikanske Parks Associates.

En virtuel personlig assistent gennemsøger hurtigt store mængder information. Vores tidligere mails og søgninger på nettet gør den mere og mere træfsikker, da vores handlinger analyseres ved hjælp af matematiske formler. Jo mere vi samarbejder, jo mere udvikles assistentens kognitive evne via dens algoritmer.

– Disse typer af enheder fortsætter med at lære ved hjælp af de oplysninger og data, som enheden indsamler om brugeren. Så jo mere interaktion, jo bedre svar, siger Dina Abdelrazik.

Stemmestyret kommunikation giver flere muligheder for forbrugere og virksomheder. Det kan forbedre brugeroplevelsen, øge forbrugerengagementet og forenkle brugen. Ulempen ved stemmeinteraktion er brugernes lave tolerancetærskel over for forkerte svar. Virksomheder, som benytter stemmeaktiveret teknik, skal gøre sig umage for, at den lever op til forbrugerens forventninger og giver en god brugeroplevelse. At fastholde forbrugerne er nøglen.

Forandring af markedsføring

Virtuelle stemmestyrede assistenter kan betyde en gennemgribende forandring af markedsføring på nettet. I dag er Pay per click, "betaling pr. klik", en metode til webreklame, som bygger på, at virksomheder køber søgeord til deres websted. Annoncer koblet til søgeord publiceres derefter på forskellige websteder. På en søgeside får de resultater, der ligger højest oppe, flest klik, mens forbrugernes opmærksomhed falder efterhånden som øjnene skanner ned over siden.

Med stemmeannoncer kan forbrugerne blive utålmodige, fordi det går langsommere sammenlignet med hurtigt at skimme ned over en side på en skærm. Ved søgning på en computer, tablet eller telefon har du også mulighed for at springe forbi og ignorere sponserede annoncer, uden at det forstyrrer brugeroplevelsen. Forestil dig, at din computer låses i 30 sekunder, mens en annonce afspilles på hele skærmen – risikoen for at du føler dig som en fange, er stor. Dette kan sammenlignes med den måde, hvorpå annoncer opleves på en stemmeenhed.

– Når ny teknik begynder at blive benyttet, søger marketingfolk efter nye måder at nå forbrugeren på. Annoncebranchen forstår, at traditionelle reklamemodeller nu vanskeliggøres. Et stemmestyret marked skal finde balancen mellem forbrugernes utålmodighed ved annoncering og søgningens indtægtsgenerering. Hvis det gøres rigtigt, kan stemmeteknikken ødelægge potentialet for det hidtidige koncept med "betaling pr. klik". Med smartphones blev mulighederne for sponserede links bare udvidet, men med stemmegrænsefladen forsvinder dette helt og holdent.

Søger på en anden måde

Udover at den virtuelle stemmestyrede assistent blive en slags grænsevagt mellem dig og dem, der vil have dig til at købe varer, søger vi på en anden måde, når vi taler, sammenlignet med når vi skriver. Søger du efter flybilletter til Rom næste weekend ved hjælp af en stemmestyret lille hjælper, siger du måske: "Hvilke flybilletter til Rom er de billigste næste weekend?" Havde du i stedet skrevet, havde du antagelig skrevet: "Billige fly Rom næste weekend". Ordene hvor, hvad, hvem, hvornår og hvordan indgår ofte i et mundtligt spørgsmål. For at øge virksomhedens chance for at blive accepteret af en stemmeassistent, skal virksomheden have en spørgsmål-svar sektion på sit websted, hvor disse almindelige ord besvares så mange gange som muligt.

En skriftlig søgning på for eksempel "rød bluse" giver et miks af rene søgeresultater og betalte annoncer. Marketingfolk har mange års erfaring i, hvordan netop deres bluse skal blive placeret højt oppe i søgningen. Hvis du nu i stedet beder din stemmestyrede virtuelle assistent om at finde blusen, hvad sker der så? Den betalte placering findes stadig, så assistenten kan føre dig til den. Det første, marketing i så fald skal gøre, er, at overbevise din virtuelle assistent, som jo har indsamlet information om dig via dine tidligere valg. Din assistent vil stille spørgsmål for at indkredse, hvad det er, du vil have, for efterfølgende at udvælge søgeresultater.

I stedet for traditionel markedsføring med målrettede kampagner mod store kundesegmenter, skal virksomhederne nu være optimeret til at tilgodese den virtuelle assistents spørgsmål. Løsningen kan være egne brand-botter, som er udformet til at håndtere varemærkespecifik viden, og som interagerer direkte med virtuelle assistenter. Det indebærer, at virksomhedens websteder skal være tilpasset denne type brug. Blusens egenskaber skal klart fremgå både på virksomhedens websted og hos dens bot, da den virtuelle assistent vælger den bluse, som bedst svarer til brugerens ønsker og tidligere adfærd.

For at blive højt rangeret i en stemmestyret søgning som "hvem har en behagelig, blød, rød bluse", skal egenskaberne behagelig, blød og rød være klart defineret på siderne. Blusefirmaet kan også have en spørge-svar-sektion: "hvor finder jeg en behagelig rød bluse?" Marketing skal finde en strategi, som via disse spørgsmål fører hen til netop deres produkt. Da vi kommunikerer forskelligt i tale og skrift, er virksomhederne nødt til at tage dette i betragtning for at skabe den bedste søgeordsoptimering.

– Med smarte stemmestyrede assistenter vil søgeresultaterne få færre chancer for at fange forbrugerens opmærksomhed. Dette gør det første stemmeresultat endnu vigtigere sammenlignet med på et grafisk display. Amazon har besluttet sig til også at indføre en grafisk grænseflade på sit Amazon Show. Enheden kan "høre" spørgsmålene, men viser resultaterne på en skærm, så brugeren kan se dem.

I løbet af tre år vil 40 procent af al e-handel foregå ved hjælp af kognitive AI-systemer, spår forskningsbureauet IDC. Dina Abdelrazik tror, at udviklingen vil gå hurtigt.

– Vi ser allerede fremkomsten af hybridmodeller, når Amazon Echo Show og Google Assistant nu accepterer visuelle indgange side om side med stemme. Udviklingen vil lidt efter lidt føre til, at forbrugeren ikke behøver at trykke på en knap eller sige noget for at starte enheden. Stemmekontrol bliver en af alle de mange enheder, der via distribueret intelligens arbejder sømløst i baggrunden for eksempel i vores hjem. Stemmekontrollen spiller dog stadig en rolle som en enkel og naturlig grænseflade, når forbrugerne har mulighed eller lyst til at interagere med sit hjem eller det miljø, de befinder sig i.

Dina Abdelrazik er forskningsanalytiker hos Parks Associates, hvor hun ser på  markedstrends og forbrugeradfærd. – Fremkomsten af de stemmestyrede  assistenter påvirker den måde, vi søger information på,  siger hun. Foto: PressSådan bliver du et hit i kundens søgning

→ Betal for sponserede søgninger. Her er der en risiko for, at den stemmestyrede assistent ved så meget om sin bruger, at søgningen alligevel bliver valgt fra.

→ Profilering. Søger kunden efter "spade med slidstærkt blad", skal du være profileret på dette. AI's spørgsmål skal være tilgodeset.

→ Hav en spørgsmål-svar-sektion. Ordene hvor, hvad, hvem, hvornår og hvordan indgår ofte i et spørgsmål. Hav en spørgsmål-svar-side på virksomhedens websted, hvor disse almindelige ord besvares så mange gange som muligt, for at øge virksomhedens chance for at blive accepteret af en stemmeassistent.

→ Benyt "den lange hale", long tail. Da stemmesøgninger ofte indeholder flere ord end skrevne søgefraser, er det en god idé at bruge en kombination af flere specifikke nøgleord. Forsøg at beskrive produktet eller servicen så præcist som muligt, kombiner for eksempel pris, mål og kvalitet.

→ Vær omhyggelig med din fysiske placering. Sørg for, at din virksomhedsadresse og dine oplysninger er korrekte på alle større informations- og kortsider. Tænk over, hvad forbrugerne søger på for at finde din virksomhed.

→ Uformelt sprog? Måske er også uformelt sprog et søgealternativ, ikke mindst da det er de yngre aldersgrupper som er flittigst til at bruge stemmestyrede søgninger på deres mobiler.