Design til brugeroplevelsen!

Alle taler om den digitale kunderejse. Men hvad indebærer den i praksis?
– Mere personalisering. Nutidens kunder forventer en god brugeroplevelse, som er tilpasset efter netop deres behov, hele vejen igennem kunderejsen, siger Unn Swanström, User Experience Designer på designbureauet Doberman.

Doberman_875.jpg

Unn Swanström er udnævnt til Årets IT-kvinde for sin evne til at kombinere design med brugeroplevelse.

Stadig flere handler foregår i de digitale kanaler. På mange markeder styrer de mobile løsninger denne udvikling, men kundens krav til brugervenlige løsninger stiger på alle platforme.

Marketingfolk omtaler ofte disse handler som den digitale kunderejse. En rejse, hvor det ikke altid er den bedste pris eller det bedste produkt, som genererer de fleste køb.

– I Norden ser vi en stærk tendens til, at brugeroplevelsen bliver et stadig vigtigere aspekt i alle købsprocesser. Virksomheder, der forstår kundens behov og kan omdanne dem til en god købsoplevelse, får mere trofaste kunder, siger Unn Swanström, foredragsholder og User Experience Designer på det svenske designbureau Doberman.

Brugeroplevelsen er afgørende for købet

Meget af salget er flyttet fra fysiske butikker til e-commerce i løbet af det seneste årti. Det har medført, at forbrugerne ikke længere starter deres købsrejse hos en virksomhed. De søger i stedet information om produkter og servicer fra forskellige kilder.

– En del inspirationssurfer på mobiltelefonen, andre slår måske til og installerer en app. Det er brugeroplevelsen på nettet eller i appen, som er afgørende for, hvor kunden ender med at foretage købet, mener Unn Swanström.

Hvis det for eksempel er nemt at booke en rejse på et site, vælger kunden ofte at købe rejsen dér, til trods for at den kan købes billigere hos en konkurrent.

– Det kan lyde selvmodsigende, men enkelhed er en undervurderet succesfaktor. At findes "cross device", i alle typer enheder, skaber også kundedata, som alle virksomheder burde være interesserede i.

Design forenkler det for kunden

Unn Swanström slår derfor et slag for designets betydning for en nemmere købsrejse. Hun har selv været vidne til dets betydning i sin tid som User Experience Designer for blandt andet nyhedssitene aftonbladet.se, expressen.se og mic.com samt rejsebureauet ving.se.

– Internettet er ikke færdigdesignet endnu. Der er klassiske design, som hjælper brugeren til at forstå, hvad der sker på den anden side af klikket. Og så er der design, der hjælper brugeren gennem hele det første køb og gør personen til en tryg og trofast kunde.

Hun tager Apple og Dropbox som eksempler.

– Man plejer at sige, at Apple er lig med brugervenligt design. Men hvor mange forstår for alvor, hvordan iCloud fungerer? Kunder er sjældent villige til at betale for ting, de ikke forstår. Her har Dropbox haft betydelig mere held med at designe deres brugeroplevelse.

Snapchat er et eksempel på en tjeneste, som ikke holder sig til de retningslinjer, der findes for, hvordan en app plejer at se ud. De har deres helt egen standard for navigation og minimalt med tekst i grænsefladen.

– Hvor mange brugere forstår straks, hvordan den app virker?

Man skal lige pludselig begynde at swipe sidelæns i stedet for at scrolle opad og nedad – og der er ingen sædvanlig menu. Der er ikke mange applikationer, som kan klare helt at bryde med den tilvante adfærd. Skal I bryde med de guidelines, der findes på en platform, bør I have tænkt det nøje igennem, siger Unn Swanström. Et for godt design kan dog få den modsatte effekt og være forvirrende.

– Nutidens kunder er vant til dårlige webløsninger. Er det for nemt at købe, kan det skabe utryghed. Derfor er det ikke ualmindeligt, at dygtige designere indlægger lidt friktion i deres design, fortsætter Unn og bruger rejsesitet momondo.se som eksempel.

– Momondo gør et stort nummer ud af, at de hjælper kunden med at søge efter rejser. Det viser de ved at lade søgningen tage nogle sekunder og successivt fylde op med forslag til flyrejser. Det skaber troværdighed omkring søgetjenesten, at den gør sit arbejde ordentlig, til trods for at vi alle ved, at en søgemaskine er betydelig hurtigere end som så.

Mere personalisering

Personalisering er et værktøj, som hjælper brugeren til at forstå, hvordan et site eller en app virker. Ved at vide noget om dem, der besøger sitet, og benytte sig af de data, de genererer, kan man benytte design til at give kunden det, som netop han eller hun har brug for.

– Det er egentlig kun i digitale forretninger, at man kan vise forskellige udstillingsvinduer til forskellige kategorier kunder. På den måde slipper virksomheder for at lave brede målgruppetilpasninger og kan i stedet tilpasse de enkelte købsmuligheder helt ned på personniveau, siger Unn Swanström.

Kan man designe til adfærdsændring?

– Det hænger tit sammen – et godt design, som brugeren forstår, hjælper dem til at opføre sig sådan, som afsenderen af sitet eller appen ønsker.

– Ønsker man som virksomhed at forstå sine kunder bedre, anbefaler jeg, at man ser på sine kvantitative data; det vil sige, hvor de besøgende klikker, og hvor længe de bliver på sitet eller i appen. Man bør også udarbejde kvalitative data og finde ud af, hvorfor de besøgende klikker, hvor de klikker.

Tips til, hvordan virksomheder kan skabe bedre digitale brugeroplevelser?

– Har man en kundeservice, kan de for eksempel arbejde sammen med udviklingsafdelingen og design- afdelingen om at finde ud af, hvilke problemer kunderne har. Jeg prøver selv at arbejde sådan og har ved flere lejligheder interviewet utilfredse kunder for virkelig at finde ud af, hvordan virksomhedens servicer eller produkter kan blive bedre. Som designer ønsker jeg at skabe oplevelser, som leverer kundeudbytte.

– Er man desuden tilstrækkelig hurtig til at svare på utilfredsheden, føler kunden sig hørt. Det kan på sin side forvandle en utilfreds kunde til en tilfreds ambassadør.