Giver kundeklubber loyale kunder?

De fleste virksomheder har i dag en eller anden form for kundeklub. Hensigten er at øge kundernes loyalitet ved at give dem fordelagtige tilbud. Men forskningen viser ingen større bekræftelse af, at kundeklubber giver øget loyalitet.
– Loyaliteten øges kun i et begrænset omfang, efter at kunderne er blevet medlemmer. Virksomhederne skal tænke i nye baner, siger Magnus Söderlund, professor i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm.

Magnus_PostNord_Stralfors_872x580.jpg

– Kundeloyalitet er et komplekst begreb, siger Magnus Söderlund, professor i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm.

Antallet af kundeklubber vokser, og mange tager imod tilbuddet om medlemskab mod at oplyse deres personnummer. Men den oprindelige tanke med en klub som en konkurrencefordel forsvinder i takt med antallet af klubber. Og det flytter ikke det helt store i spørgsmålet om kundeloyalitet.


– De få virksomheder, der har analyseret deres klubber, kan kun se en lille loyalitetsforøgelse blandt medlemmerne. De fleste, der melder sig ind i en klub, er allerede loyale kunder, siger Magnus Söderlund.

Kundens købshistorik

For kunderne er det hovedsagelig tilbud om lavere priser, der får dem til at udlevere deres personlige oplysninger. Og for virksomhederne er klubberne en mulighed for at følge kundens købshistorik. Virksomhederne vil ved hjælp af historikken skræddersy tilbud, som frister til at købe mere. Men det er ikke så enkelt at forudse kundeadfærden.

– Det er muligt at lave avancerede analyser af informationerne, og man kan sige meget om de enkelte kunder til slut, men det er stadig temmelig svært for virksomhederne at lave langsigtede analyser ud fra store databaser med købsinformation. Kundeloyalitet er et komplekst begreb. Man skal studere adfærden gennem lang tid for at kunne komme med sikre antagelser, siger Magnus Söderlund.

Der findes virksomheder, der har haft kundeklubber, men som har nedlagt dem, og andre, der aldrig har haft en.

– Lidl er et eksempel på det. De sænker i stedet prisen til alle. Der er omkostninger forbundet med at administrere en kundeklub, og det skal man tage med i beregningen, siger Magnus Söderlund.

Tænk nyt

Nu, hvor kundeklubber mere er reglen end undtagelsen, har virksomhederne behov for at tænke nyt for virkelig at øge kundeloyaliteten. Præcis som i al anden markedsføring skal der være en idé med, hvilken type adfærd en kundeklub vil belønne, for at klubben skal bidrage til loyale kunder og dermed øget lønsomheden for virksomheden. 



– Virksomhederne belønner sædvanligvis kun ud fra totalbeløbet. Virksomheder, der ønsker langsigtede kunderelationer, bør i stedet tænke over, hvordan de kan belønne dem, der har været kunder længe, og virksomheder, der satser på one-stop-shopping, for eksempel benzinselskaber, kan belønne kunderne ud fra, hvor mange forskellige slags varer, man køber, siger Magnus Söderlund.

Han kommer med et eksempel på, hvordan virksomheder kan arbejde med at øge loyaliteten:

– Ikke alle flyselskaber konkurrerer på lave priser. De tilbyder adgang til lounger og at kunne springe check in-køerne over. Det er belønninger, der virker.