Se mennesker af kød og blod bag anonyme data

Vi lever i en stadig mere sammenkoblet verden. Information bevæger sig ikke længere oppefra og ned; den spreder sig som ringe i vandet, når digitale netværk flettes sammen.
– Det stiller andre krav til virksomheder og organisationer. De kan ikke længere være afhængige af viden, som ene og alene kommer indefra i virksomheden. Vind i stedet på at skabe et bredere perspektiv. Vi kan ikke forlade os på at tekniske redskaber giver os dette; vi skal benytte os af den menneskelige intelligens, siger tech-etnolog Tricia Wang.

PostNord_Stralfors-Tricia_Wang-872x580 kopia.jpg

I dag er hele vores verden ét netværk. Teknikken findes allerede, men det vanskeligste mangler stadig – at lytte til og forstå hinanden.

Tricia Wangs hjemmebane ligger i New York. Som etnograf befinder hendes interessesfære sig i skæringspunktet mellem teknik og kultur. Hvordan påvirker sociale medier og internettet vores identitet og vores fælles handlinger? Som rådgiver for virksomheder og organisationer arbejder hun med, at de skal se mennesker af kød og blod bag salgstal og anonyme datamængder.

Thick data

Tricia Wang arbejder tæt sammen med designere, ingeniører og forskere med at føre kvantitative data, "big data" sammen med "thick data", etnografiske og kvalitative forskningsmetoder. Det tilfører dybde og forståelse til virksomhedernes statistik og tal.

– I dag definerer de fleste virksomheder data som udelukkende kvantitative. Det er farligt, fordi de så træffer beslutninger på grundlag af et snævert udsnit af data og ignorerer den store mængde af ikke kvantificerede data. Målet er, at få virksomheder til at integrere big og thick data, siger hun.

– Big data har sine begrænsninger; flere tal giver ikke nødvendigvis mere indsigt. Det kan skygge for udsynet til de følelser og fortællinger, der ligger bagved, og som er vigtige for at forstå. Ved at integrere big data med thick data får virksomheder og organisationer et mere komplet billede af en situation. Hvor big data benyttes til at identificere mønstre i stor skala, afspejler thick data i stedet menneskelige motiver.

I 2009 arbejdede Tricia hos Nokia, som på det tidspunkt var verdens største mobiltelefonproducent. Under studier i marken i Kina havde hun opdaget, at også mennesker med små indkomster ville have alle smartphonens funktioner og var parate til at betale for det.

– Jeg rapporterede mine observationer til Nokia og foreslog, at de skulle lave varianter af smartphones til overkommelige priser til mennesker med en begrænset indtægt. Nokia svarede, at de ikke kunne se noget tegn på mine observationer i deres egne data. Jeg svarede, at det passede, men at deres kvantitative model ikke tog hensyn til, hvordan efterspørgslen fungerede i Kina. "Men jeg fortæller jer det, inden I kan se det i jeres big data; I er nødt til at gøre noget nu". Det gjorde de ikke. I dag ved vi alle, hvordan det gik Nokia.

Integrere

I en af sine undersøgelser har Tricia Wang og hendes medarbejdere besøgt en afsidesliggende mexicansk landsby og set på, hvordan måden at kommunikere på ændrer sig hen over en treårig periode. Da de fleste af landsbyens mænd er i USA for at arbejde, er behovet for kontakt med familien stort. Ved undersøgelsens start var den vigtigste kommunikationsvej mellem familiemedlemmer fastnettelefoner i landsbyens telefonkiosk. De unge havde mobiltelefoner, men mere som et statussymbol, da dækningen i landsbyen var dårlig. I dag har de unge opgivet brugen af mobilen som en måde at telefonere på. De chatter i stedet via MSN på internetcaféer i nærliggende byer, som de alligevel tager ind til for at gå i skole. Internettet passer bedre ind i deres daglige rutiner end mobiltelefoner. De bruger stadig mobiler, men nu mere til at gemme musik, billeder og videoer på. 


Teknikken findes allerede, men det vanskeligste mangler stadig – at lytte til og forstå hinanden.

– Kommunikationsmønstre skal sættes ind i deres sammenhæng for at forstås. Indbyggerne i denne landsby har fundet deres egne løsninger. At inddrage thick data i big data-analyser er den bedste metode for virksomheder, der vil kortlægge en ukendt faktor. Thick data fortæller noget, du ikke ved; big data måler variabler, som du allerede kender til. Begge dele er vigtige – hver for sig er de ikke anvendelige. Styrken ligger i integreringen. Den kan forbedre virksomhedens strategier og politikker, siger Tricia Wang.

Ny teknik

Vi tror tit, at ny teknik er løsningen. Ny teknik hypnotiserer mennesker, nu som før.

– I 1400-tallets Europa ansås centralperspektivet for den højeste form til at fange og gengive virkeligheden med og drive menneskeheden fremad. I dag er det den virtuelle virkelighed, der siges at kunne gøre os til bedre mennesker.

Men, mener Tricia, jo mere sammenkoblede vi bliver verden over, desto flere kollisioner mellem måden at se tingene på vil vi også få at se. Det, der er sandt for en amerikansk mand i en storby, er det antagelig ikke for en kinesisk kvinde i et landdistrikt. Stadig flere får mulighed for at sige "din måde at beskrive situationen på stemmer ikke med min virkelighed; jeg ser sådan her på det".

– I Kina forlader store dele af befolkningen nu landdistrikterne for at flytte ind til byerne. Her findes den største gruppe af internetbrugere i verden. Hvad sker der, når de 300 millioner kinesere, som flytter ind til byerne, får mulighed for at blive opkoblet? Hvordan vil verden og den tekniske infrastruktur klare en så massiv forandring? Hvordan designer vi et marked for denne gruppe? Hvilke muligheder skaber det?

Hele verden et netværk

For alvor at give plads til perspektiver kan give forretningsfordele for en virksomhed.

– I dag er hele vores verden ét netværk. Teknikken findes allerede, men det vanskeligste mangler stadig – at lytte til og forstå hinanden. Vi skal lære at skifte mellem forskellige perspektiver. Ved virkelig at lytte og stille spørgsmål kan vi sætte ting ind i en større sammenhæng og identificere det, der er vanskeligt. Hver enkelt virksomhed er nødt til at bygge det ind i sin måde at arbejde på. Virksomheder har ikke brug for mere software; de har brug for at lede og inspirere. De har brug for at lære at indsamle information på en strategisk måde, og meget af den information findes i kombinationen af big og thick data. Alle sider skal samarbejde; kvantitet, kvalitet, det kendte og det ukendte. Så sker der magiske ting i virksomheder og organisationer. Og vi har brug for fortællinger.

Tre spørgsmål

Hvad mener du, er de store udfordringer omkring big/thick data?
– Overbevisning og kompetence. Den største hindring er, at ledelsen tror, at big data er tilstrækkeligt; at alt, hvad de behøver at vide, kommer fra kvantitet. Næste hindring er, at virksomhederne mangler kompetencer til at føre de to sammen. De virksomheder, som synes, at både kvantitative og kvalitative data er vigtige, har brug for support. Det er et spørgsmål om strategi, organisationsdesign og træning.

Hvad opnår de, hvis de lykkes med det?
– De bliver til virksomheder, der gør deres bedste for at håndtere risici. Succes ligger i fornyelse og i, at din virksomhed opdager ting før konkurrenterne.

Og, naturligvis, hvad er fortællingen bag dit telefonetui, som ligner en lille gris?
– Jeg har mobilen med mig døgnet rundt og synes, at det, vi har på os, skal huske os på at le. Da jeg så dette her, var det så absurd, at jeg begyndte at grine – en lille gris med ble og krone. Den er androgyn, den krænker ingen, og – det vigtigste – den er sjov.