Indsigt, der giver aha-oplevelser

Stadig flere virksomheder vælger at møde kunden med omnicannel-løsninger i både fysiske butikker og via e-handel. Det ændrede marked skaber ny kundeadfærd og større forbrugermagt, hvilket på sin side stiller nye krav om indsigt og forståelse.

PostNord_Stralfors-Mats_Lindgren-875x580.jpg

”Nøglen til at nå dagens kunder hedder relevant markedsføring, og relevant bliver du først, når du har viden om, hvad hver enkelt kunde vil have”, siger Mats Lindgren, Director Consulting hos PostNord Insight.

Det nordiske e-handelsmarked vokser hurtigt. For at imødekomme de ændrede kundebehov har PostNord lanceret en konsultativ tjeneste, der hjælper e-handels- og detailhandelsvirksomheder med at effektivisere deres logistik og kommunikation og dermed forbedre lønsomheden.

Tjenesten har fået navnet PostNord Insight og målgruppetilpasser kommunikationen, så virksomhederne når den rette målgruppe i den rette kanal i det rette situation.

– Den tid, hvor pris og kvalitet var de vigtigste faktorer for et køb, er forbi. I takt med at forbrugerne tilbydes et øget udvalg i flere kanaler, får forbrugerne en stadig større magt. Det gør det vigtigere end nogensinde for virksomheder virkelig at forstå, hvordan forbrugeren tænker og agerer, siger Mats Lindgren, Director Consulting hos PostNord Insight.

Forståelse af kunderejsen

For PostNords kunder er nøglen til succes at indsamle data om forbrugernes nye adfærd og omsætte dem til effektiv kommunikation og smart logistik.

Det kan for eksempel handle om at skærpe vareforsyningsstrategien for at øge omsætningshastigheden i varelagrene. Men også om at skaffe sig en bedre forståelse af, hvorfor visse varer sælger bedre end andre, og af, hvordan mere effektiv markedsføring kan øge forbrugernes interesse.

– Ved at nedbringe virksomhedens kapitalbinding er vi samtidig med til at øge dens lønsomhed. Med den rette kundeindsigt kan du øge kundelønsomheden med mindst 20 procent, siger Mats Lindgren.

Analyser kundens økosystem

Første skridt er at få adgang til virksomhedernes kundedata. For PostNords vedkommende kan det for eksempel handle om data, der opstår, når PostNord håndterer kundernes varelager eller distribuerer varer. I disse data kan man så se, hvordan forbrugerne opfører sig i forbindelse med køb, og når de modtager og returnerer deres varer.

– Vi ser ikke bare på CRM-data, men også på data fra kundeservice, på lønsomheden og på, hvad slutkunden har trigget på. Så supplerer vi med PostNords data, baseret på vores erfaringer fra hele Norden. Det er ikke Big data, men det er en masse data, der kan benyttes til at finde trends og opstille hypoteser ud fra, siger Mats Lindgren.

For eksempel kan én virksomhed vinde på at kommunikere bredt i stedet for smalt for bedre at nå ud til sine målgrupper, mens andre virksomheder opnår større lønsomhed via en klar segmentering af deres markedskommunikation.

– Indsigtsbaseret forretningsudvikling giver virksomheder et klart identificeret forbedringspotentiale. Indsigt hjælper os til at finde kundespecifikke løsninger, som øger virksomhedernes lønsomhed og samtidig giver forbrugerne en udvidet oplevelse, siger Mats Lindgren.

Hvilken rolle spiller brugen af omnicannel for at opnå den type indsigt?

– Det afhænger af, om man bruger omnicannel som et samlebegreb for mediemiks eller for, i hvilke kanaler man møder slutkunden. Omnicannel kan bruges til at rekruttere nye kunder, til at få eksisterende kunder til at købe mere, eller til at forhindre churn.

– Hos PostNord bruger vi omnicannel-løsninger til at hjælpe vores kunder med at lykkes med deres kommunikation, hvilket skaber mere logistik, som på sin side øger behovet for kommunikation. I forbindelse med for eksempel et afsluttet køb ved vi vældig meget om kunden og kan benytte logistikken omkring pakken til at være mere relevante i vores kundekommunikation. Ved for eksempel at lægge en udsendelse med et tilbud til en ven i pakken eller belønne en trofast kunde ved at sløjfe gebyret ved returnering.

Hvor ligger den største udfordring med omnicannel?

– Udfordringer ligger i at forstå kunderejsen bedre både i fysiske butikker og på e-handelsplatforme, samt i at kunne benytte denne indsigt til at øge lønsomheden. Det er super komplekst; de store fysiske butikskæder er dygtige til logistikken og til at være nærværende i folks liv, men de har behov for at arbejde med deres digitale kommunikationsflow. Onlinebutikker har på den anden side behov for at finde den rigtige måde at være nærværende i kundernes liv på, også når de er offline.

Hvad er udfordringen ved brugen af automatisk kommunikation?

– Det er en stor udfordring at kommunikere på en personlig måde med kunderne; det er ikke tilstrækkeligt at benytte sig af automatiserede kommunikationsflow. Det handler ikke længere om varemærkeopbygning og massekommunikation – one-to-one-kommunikation er i dag en forudsætning for, at kundedialogen skal være relevant, siger Mats Lindgren.

Han pointerer vigtigheden af indsigt – hele pointen med konsulenttjenesten PostNord Insight.
– Indsigt i kundedataene, og dermed i kunderejsen, skaber ofte aha-oplevelser. Hvem skal virksomheden kommunikere med, hvornår, hvor og hvordan? Og hvilken effekt giver dette? Det påvirker ikke bare virksomhedens ROI (return on investments), men også, hvilken tone of voice der bør benyttes i virksomhedens markedskommunikation for bedre at nå frem gennem bruset.