Fysisk eller digitalt – hvad giver egentlig bedst effekt?

Det evige spørgsmål om, hvordan valget af kommunikationskanal påvirker dine kunder, kan man nu få svar på. Neuroscience er en relativt ny metode til at måle effekten af trykt og digital kommunikation på.

PostNord_Stralfors-fysiskt_eller_digitalt-875x580.jpg

I løbet af PostNords neuroscience-undersøgelse skulle alle testpersoner sætte sig ind i både fysisk og digital kommunikation. Heriblandt både adresserede (ADR) og adresseløse (ODR) udsendelser samt digitale foldere, bannere og e-mailudsendelser.

Hvad er det, der sker i hovedet på os, som får os til at tænke og agere? Spørgsmålet har beskæftiget generationer af forskere og kan nu besvares ved hjælp af ny teknik. Det indebærer, at klassiske discipliner som medicin, biologi og psykologi kan slås sammen til en ny tværvidenskabelig metode: neuroscience.

Første neuroscience-undersøgelser i Norden

Denne metode blev testet her i efteråret af PostNord i Sverige og Danmark sammen med nogle af PostNords kunder: Ikea, Lindex, Ica, Panduro Hobby, Plantorama og SuperBrugsen.

Undersøgelsen er den første af sin art i Norden. Formålet var at få bedre indsigt i, hvordan forbrugerens hjerne reagerer og agerer, når den eksponeres for markedsføring i form af henholdsvis fysisk og digital markedsføring.

– Globalt er der foretaget flere lignende undersøgelser. Vores undersøgelse er unik ved, at vi bruger rigtige varemærker og virkelige kampagner, hvilket jo gør resultaterne ekstra spændende, siger Karin Nilsson, senior markedsanalytiker hos PostNord Communication Services.

Virkelighedstro scenarier

200 testpersoner i Sverige og Danmark deltog i undersøgelsen. De blev inviteret ind i et laboratoriemiljø, som var udformet, så det lignede et hjemmemiljø.

Her skulle de modtage og læse både adresserede og adresseløse kampagneudsendelser samt digitale kampagner på deres smartphone eller en computer. Markedsføringen, som testpersonerne blev eksponeret for, var rigtige kampagner fra de PostNord-kunder, der deltog i undersøgelsen.

PostNord havde også spørgsmål til testpersonerne om præferencer for og holdninger til forskellige medier.

– Spørgsmålene blev stillet, for at vi skulle kunne sammenligne, hvilke holdninger og præferencer respondenterne sagde, at de havde til forskellige kommunikationskanaler, med, hvordan de rent faktisk konkret agerede og reagerede på forskellige typer kommunikation, siger Karin Nilsson.

Eye tracking ser, hvad modtageren ser
Eye tracking, en teknik hvor et kamera måler øjnenes bevægelser, var en del af neuroscience-undersøgelsen. På den måde fik man information om, hvad testpersonerne så, hvad de overså, og om de blev distraherede af ikke lige så relevant information.

– Vores fokus var at få en øget forståelse af, hvilke kanaler forbrugerne bearbejder reklamebudskaber bedst i, samt hvilken kanal der skaber bedst motivation, følelsesmæssigt engagement og opmærksomhed hos modtageren, forklarer Karin Nilsson.

1 + 1 = 3

Resultatet af undersøgelsen viser det, som mange marketingfolk allerede forudsiger: Kombinationen af print og digitalt er det, der giver bedst effekt. Sammen giver de til og med en større effekt end hver for sig.

– De forskellige medier understøtter hinanden. Den allerbedste effekt får man med kampagner, der først udsendes i printede kanaler og derefter understøttes af kommunikation i digitale kanaler.

Karin Nilsson kommer med et eksempel:
– I printkanalen er der mulighed for at kommunikere i længere tid og med mere detaljerede budskaber, da de fleste forbrugere her har bedre fokus og derfor kan opfatte flere relevante dele i en annonce. Det følelsesmæssige engagement er også større i printkanalen, hvilket medfører, at en første eksponering i en fysisk kanal opbygger en positiv grundindstilling til brandet, som efterfølgende kan udbygges yderligere i den digitale kanal.

Starter man i stedet med at eksponere modtageren for digital kommunikation, får man ikke samme effekt.

– Digitale kanaler genererer mere kognitivt stress, hvilket medfører, at forbrugeren bliver mere splittet og risikerer at opfange færre relevante budskaber samt at opbygge et mindre emotionelt engagement til brandet.

Denne viden er god at have in mente, når man for eksempel vil have mere opmærksomhed omkring et brand eller have modtageren til at udføre en eller anden type handling.

Summa summarum: Vil man kommunikere effektivt i digitale kanaler er det godt, hvis modtageren først har fået en grundviden om brandet eller produktet via en fysisk udsendelse.

– Med resultaterne fra vores neuroscience-undersøgelse ved vi, at dette gælder for alle aldersgrupper, også yngre personer, som er meget vant til at bruge de digitale kanaler, siger Karin Nilsson.