En automatiseret forretning

Ved hjælp af prædiktiv analyse hjælper PostNord Strålfors skofabrikken Kavat med at udvikle markedskommunikationen til deres e-handelsplatform.
– Vi vil kunne nå forbrugerne med individuelt udformede budskaber. De skal være interessante for individet, komme på det rette tidspunkt og ikke for tit, siger Fredrik Widman, CTO på Skofabriken Kavat AB.

Skofabriken Kavat AB har mange trofaste kunder. Man sælger primært børnesko, men der findes også mange unge voksne og storbyboere blandt kunderne.

– Vi designer sko med minimal indvirkning på miljøet, hvilket mange yngre sætter pris på. Det er enkelt stilrent nordisk design, hvor vi benytter naturens egen teknologi – læderet – som grundelement, siger Fredrik Widman.

Identificere købemønster

Selvom Kavat igennem årene har indsamlet ordreinformationer, har kundeanalysen været forsømt.

– Kavat har ikke haft en automatiseret kommunikation med sine kunder. I stedet har den været baseret på kampagner og nyhedsbreve, siger Hans Stenberg, Global Account Manager hos PostNord Strålfors.

I et pilotprojekt vokser der nu et nyt system frem. Ved hjælp af prædiktiv analyse vil Kavat identificere købemønstre hos dem, der besøger virksomhedens hjemmeside. På den måde er det muligt at udforme individuelle og målrettede tilbud. Indledningsvis blev der udført en analyse af virksomhedens salgsdata fra det seneste år for at få en grundstatistik frem.

– Analysen bragte os et par trin fremad. Efter at en række algoritmer har bearbejdet vores salgsstatistik maskinelt, ligger resultatet til grund for, hvordan PostNord Strålfors efterfølgende har designet programmerne, siger Fredrik Widman.

Bygger på individer

I dag findes der en masse information om forbrugergrupper, ofte baseret på hvor og hvordan vi bor. En ung person, som bor centralt i en storby, kan forventes at have én type købeadfærd, en person fra et villaområde en anden.

– Den slags information bygger på, hvordan grupper agerer. Her går vi i stedet ind på individniveau. På den måde får Kavat proaktiv hjælp til at analysere data for efterfølgende at kunne kommunikere bedst muligt med kunden, siger Hans Stenberg.

Når skoene sælges via Kavats hjemmeside, analyserer programmet kundernes adfærd og grupperer disse ind i såkaldte segmenter. Hvem er trofaste kunder, hvem er nytilkomne, og hvem risikerer at falde fra? Ved købet skabes informationen i realtid, døgnet rundt. Hver morgen kan man få et overblik over, hvad der er sket.


– Det fine ved den maskinelle analyse er, at den bliver bedre og bedre til at give et godt beslutningsgrundlag, jo flere data der bearbejdes.

– Det fine ved den maskinelle analyse er, at den bliver bedre og bedre til at give et godt beslutningsgrundlag, jo flere data der bearbejdes. I moderne termer kaldes dette "machine learning". Vores målsætning er at kunne udføre videnskabelige eksperimenter med målrettede budskabe og se, hvilket budskab der sandsynligvis giver bedst konvertering til forskellige kundegrupper, inden vi udarbejder kampagnen. Det er fremtiden, siger Fredrik Widman.

Adfærden giver oplysninger

Meget af kundeadfærden kan opfanges og give oplysninger. Kunderne segmenteres derefter i klasser, og adfærden fører til målrettede tilbud. En trofast kunde kan få et bonusprogram, en henholdende kunde en påmindelse i form af et postkort. Der findes strukturer for, hvordan, hvor, hvornår og i hvilke kanaler det bør ske. Alt skal arbejde sammen.

– Når vi ser, hvor og på hvad kunden reagerer, kan vi forstå kunden bedre.

Når alt til sidst er blevet segmenteret, har Kavat fået en helt ny indsigt og et fantastisk værktøj. Når de benytter vores system, kan der foregå opfølgning i mange kanaler. Elementerne i systemet er som legoklodser, hvor vi bygger med kendte komponenter, for eksempel salgsbreve, e-mails, produktion af postkort og sms'er. Det gør det muligt for Kavat at sammenkoble og benytte alle vores kanaler i deres markedskommunikation og blande hurtig digital respons med mere langsom.

– Udfordringen er at få alle elementer på plads. Det, der er uprøvet, er den prædiktive del, men vi vil ret snart kunne identificere spændende indsigter. Og så handler det om at agere på den rigtige måde med det materiale, computeren kommer med, siger Hans Stenberg.

Eget detailsalg

For Kavat er det vigtigt at trænge igennem i reklamebruset uden at plage livet af kunden. Individuelle tilbud er nøglen til succes, mener Fredrik Widman. Med gode tilbud og større træfsikkerhed via individanalyse bliver det mere interessant for kunden.

– Selvfølgelig er det en fordel, hvis en del af vores onlinesalg går gennem vores egen webbutik. Det er vigtigt at kunne mikse mellem egne og eksterne kanaler. Hvis det kun var gået via eksterne kanaler, ville vores sko have kostet mere. Med et balanceret miks bliver skoene mere fornuftige i pris. Med en større viden om vores kunder kan vi desuden skærpe vores tilbud i samtlige distributionskanaler.