Dette får dig til at klikke

Hvorfor klikker du på bestemte ting på nettet, og andre ikke? Svaret findes i din hjerne.
– Vi mennesker vil gerne tro, at vi er rationelle, men i bund og grund træffes de fleste af vores beslutninger på et underbevidst plan, siger webpsykolog Nathalie Nahai.

875x580_Hjarna.jpg

Kattekillinger i flyselskabsannoncer, hundehvalpe i ølreklamer og smilende mennesker i e-mailudsendelser. Man kunne nemt forledes til at tro, at markedsføring handler om at sælge produkter og ydelser. Men i bund og grund handler meget af kommunikationen online om at påvirke modtagernes underbevidsthed.

– Der findes mange værktøjer til at designe kampagner og websites til e-handel med. Men marketingfolk, der forstår de videnskabelige principper bag den menneskelige adfærd og hvordan vores hjerne fungerer, har bedre forudsætninger for at skabe overbevisende kommunikation og konverteringer, siger Nathalie Nahai, webpsykolog og foredragsholder inden for emnet onlineadfærd.

Overbevise eller overtale

Du har sikkert engang imellem spekuleret på, hvorfor du klikker på specifikke annoncer eller bannere. Eller hvorfor visse billeder og farver opleves mere tiltalende end andre. Det har at gøre med, hvordan din hjerne fungerer.

– Den menneskelige hjerne er et komplekst organ. Når vi prøver at forstå, hvad der motiverer vores adfærd, bliver det nemmere, hvis vi benytter en kognitiv model og undersøger dens principper. Uanset om man benytter den primale-
emotionelle-rationelle-model eller Kahnemans system 1 – system 2, er virkeligheden den, at vores beslutninger påvirkes af vores hjerne, og at den altid vil forsøge at tage genveje ved hjælp af heuristik, siger Nathalie Nahai og forklarer:

– Dette indebærer, at uanset hvad dit budskab er, skal du tage effekten af hvert enkelt element i betragtning – fra tekst, skriftsnit, billeder og farver til logoer, fortællinger og videoer – for at kommunikere effektivt.

Når reptilhjernen styrer

Det er også en god idé at betragte vores menneskelige behov som forskellige kræfter, der former vores adfærd. For eksempel styrer vores primale behov sultfølelsen, når vi har behov for at spise, trangen til at flygte eller forsvare os, når vi føler os truede, samt at søge efter en partner for at videreføre vores gener.

– Vores følelsesmæssige behov kan motivere os til at finde en følelse af samhørighed med vores rationelle evner, som gør det muligt for os at begrunde problemer dybere og bevidst. Det er kombinationen af disse kræfter, der former, hvordan vi påvirkes af det, der sker omkring os, og det er hjernens ønske om at minimere den mentale anstrengelse, der er den vigtigste årsag til, at mange overtalelsesprincipper virker, forklarer Nathalie Nahai.

Det er måske derfor ikke så mærkeligt, at reklamer med smukke mennesker, sex, mad og nuttede husdyr eller babyer er et vindende koncept. Vores primale og følelsesmæssige behov påvirker vores måde at ager på, når vi eksponeres for den type billeder.

Insister på kundens opmærksomhed

Design og form påvirker også vores følelser. Billeder af mad- og drikkevarer kan bibringe en webside eller en tekst en mere menneskelig og ægte stemning, mens billeder med stor kontrast og bevægelse, for eksempel GIF-billeder og videoer, insisterer på at få vores opmærksomhed.

– Vi kan helt enkelt ikke se væk, når vi ser et GIF-billede af en hundehvalp. Men dette er en så tilpas stærk virkning, at man bør benytte denne metode med forsigtighed. Hvis du fanger opmærksomheden i den forkerte situation, kan du forvirre den besøgende, hvilket kan få din websides konverteringsgrad til at falde, siger Nathalie Nahai.

Billeder kan også benyttes til at signalere en begrænset mængde og skabe en følelse af, at man skal skynde sig at slå til. Nathalie Nahai illustrerer ved at vise et billede af en fuld kagedåse og et billede af en næsten tom kagedåse.

– På spørgsmålet om, hvor velsmagende en kage ser ud, og hvor meget vi er villige til at betale for den, vil de fleste af os vurdere kagerne i den næsten tomme kagedåse som mere delikate og værd at betale mere for end de identiske kager i den fulde kagedåse. At andre tilsyneladende kan lide de kager, hvor antallet er begrænset, signalerer, at du skal skynde dig at købe, inden de bliver udsolgt.

– Denne akuttilstand, som skabes ved hjælp af en opfattelse af begrænsninger i mængde eller tid, resulterer i, at du køber noget, du egentlig ikke har behov for.

Du føler, hvad du ser ...

At storytelling er effektivt i markedsføring er ikke noget nyt. Storytelling berører nemlig vores empati. En del neuroforskere tror også, at det, der kaldes spejlneuroner, spiller en stor rolle for vores evne til at forstå hinandens adfærd.

Når man for eksempel ser en person spise en burger, er sandsynligheden større for, at vi selv får lyst til en burger. Samme adfærd kan ses hos små børn. Når vi smiler eller rækker tunge, gør børn det samme.

– Meget af den menneskelige adfærd baseres på den adfærd, som vi ser hos andre, siger Nathalie Nahai.

... og viser, hvad du føler

Kropssprog kan også kommunikere specifikke signaler på en meget hurtig og virkningsfuld måde. Et naturligt smil og et engageret blik fremkalder følelser af varme og tillid, mens fakede og unaturlige billedbureaubilleder oftest har den modsatte effekt.

Men det vigtigste er, at billede og tekst lover den samme ting, mener Nathalie Nahai.
Ellers opleves budskabet som modsigende, og vi er mindre tilbøjelige til at stole på det.

– Ud fra den viden, at forbrugerne har tendens til at købe, donere eller agere, hvis de føler sig positivt indstillet til varemærket, kan du bruge tekst og billeder til at formidle et bestemt budskab, som samtidig gør forbrugerne mere tilbøjelige til at tage det til sig og samarbejde med dig, siger Nathalie Nahai.

Genvej til vellykket onlinekommunikation

Kunderne er ofte mest tilfredse med deres beslutning, når de føler, at de har truffet et godt valg – og reflekterer som oftest først over beslutningen bagefter.

– Marketingfolk, der gør det nemt for kunderne at føle, at de har truffet et smart valg, når de efterfølgende analyserer deres beslutning, benytter denne heuristik, siger Nathalie Nahai.

 

Sådan virker din hjerne online

  • Hjernens funktioner er meget komplekse, men vi kan benytte en kognitiv model, som deler vores motiver op i tre forskellige kategorier, til bedre at forstå de forskellige kræfter, der styrer vores adfærd.
  • Det primale system, også kaldet reptilhjernen, omfatter instinkter og drifter som for eksempel sult, flugt, forsvar og forplantning. Forenklet kan man sige, at det primale system sørger for, at vi overlever.
  • Det emotionelle system omfatter i store træk det limbiske system. Hukommelse og indlæring påvirkes af dette system, som lærer os at undgå alt det, der får os til at føle os ubehageligt til mode. Stress, seksualitet, kærlighed og lugtesansen er også koblet til det limbiske system.
  • Det rationelle system kan henføres til neocortex, et af de områder i hjernen, der hjælper os med at planlægge, løse problemer, tænke i abstrakte termer og bruge sprog. I forhold til vores kropsvægt har mennesket den største neocortext af alle dagdyr; den udgør 80 procent af vægten af vores hjerne.