Hemmeligheden bag Telias forbedrede faktura

Det var tæt på, at Telia Danmark fjernede vigtig information fra deres faktura, hvilket kunne have fået alvorlige konsekvenser. Men efter en eye tracking-analyse kom man på rette spor.

jane_poulsen2_stralfors_vnn_875x580.jpg

”I virksomheder, hvor man får mange spørgsmål om fakturaerne, kan det være en vej at benytte eye tracking til at få en større forståelse af, hvad kunden egentlig ser på”, siger Jane Poulsen.

Virksomheden

Telia Danmark leverer telefoni-, internet og tv-tjenester til privatpersoner og virksomheder. Virksomheden er en del af det svensk-finske selskab TeliaSonera, som er et af de største telekommunikationsselskaber i Norden.

Udfordringen

Telia Danmark udviklede designet på deres fakturaer. Men for at være sikre på, at ændringen var på linje med kundernes måde at tænke på, var det nødvendigt at afprøve disse ændringer.

Løsningen

Jane Poulsen, som tidligere havde ansvar for fakturaerne hos Telia, hørte om eye tracking på PostNord Strålfors’ Smarter Communication Day 2012 i København. Hun kontaktede PostNord Strålfors, som gennemførte en eye tracking-undersøgelse på tre forskellige fakturaer: En fra Telia mobil, en fra Telia bredbånd og en fra Call me, som er et lavprissøsterselskab til Telia Danmark.

Resultatet

Forud for eye tracking-analysen havde Telia overvejet at fjerne lidt af indholdet på fakturaen. Men analysen viste, at informationen ikke skulle fjernes, men derimod burde forklares bedre.

– Det var en vigtig lære for os. Hvis vi ikke havde foretaget undersøgelsen, kunne det have fået konsekvenser, siger Jane Poulsen.

Til trods for, at Jane Poulsen havde haft ansvar for fakturaer hos TeliaSonera i 10 år, blev hun også overrasket over andre dele af resultatet. Fakturaerne fra Telia mobil og søsterselskabet Call me var fuldstændig ens. Den eneste forskel var Call me-logoet, som er rødt og lidt større sammenlignet med Telias diskrete lilla logo. Det interessante var, at der var flere, der så på Call me-logoet end på Telias.

De fandt også ud af, at fakturaen fra Telia mobil var lettere at forstå end fakturaen fra Telia bredbånd, hvor der forneden på fakturaen stod vigtig betalingsinformation, som ingen læste. Ved at lave bredbåndsfakturaen om efter samme mønster som mobilfakturaen, fik de klaret problemet.

– Til tider er det de små detaljer, som gør forskellen. Analysen viste, at ingen læste informationen forneden, fordi der var et stort mellemrum, siger Jane Poulsen. Undersøgelsen bekræftede de fleste af de ændringer, som Jane Poulsen og hendes kollegaer havde tænkt sig at foretage på fakturaen.

– Resultatet var klart og meget bekræftende. De forestillinger, vi havde om layoutet, stemte i store træk overens med de resultater, vi fik. Dermed blev vi mere sikre på, hvad vi skulle fokusere på, når vi udviklede fakturaen.

De lærte blandt andet også, at det, der står forneden på fakturaen, ikke bliver læst af modtageren; kun det, der står foroven. På den måde blev Jane Poulsen og hendes kollegaer klar over, at de skulle fremhæve det, der skal læses, med for eksempel grafiske elementer som bokse foroven på fakturaen.

– Vi er overbevist om, at det, vi har lært, har givet os en større forståelse af vores kunder. Det gav en god forståelse at se, hvad kunden bare kiggede på, og hvad kunden virkelig læste. Vi fik idéer til, hvordan vi kan opbygge en helt ny faktura, og når vi i dag foretager ændringer, har vi hele tiden dette i baghovedet.

Fremtiden

Jane Poulsen har en idé om at udvikle rykkerskrivelsen, som sendes ud til dem, der har glemt at betale fakturaen.

– Jeg har en drøm om en humoristisk fremtoning på rykkerskrivelsen. Jeg tænker mig noget illustrativt, fx en tegneseriestribe, der viser, at telefonen ikke fungerer, når man ikke har betalt sin regning. Men det er en ændring, jeg ikke vil foretage uden først at have lavet en eye tracking. Det er for dyrt at lave et layout om uden først at vide, om kunden vil tage budskabet til sig.