Forstod du budskabet? Hvem er afsenderen?
Benyttede du dig af tilbuddet? Ved hjælp af simple spørgsmål og eyetracking fik Ikano Bank de svar, som var nødvendige for at forbedre deres markedsføring.
– Vi gik fra forældet DM med dårlig respons til kombinerede udsendelser med fordoblet respons, siger Peter Stuhr, salgsog marketingchef.
– Og det allervigtigste er at måle den faktiske respons. Målet er, at alle skal forstå, hvad der står i vores kommunikation, og agere derefter.
Tilbud som sololån, familielån og Ikano Bank Visa har gjort Ikano Bank til en stor aktør med næsten en million kunder i otte lande.
Som følge af resultaterne af eyetrackingmålingerne prøvede Ikano Bank at kombinere brev og e-mail på forskellige måder. Der blev fastsat et gennemsnitsindeks på 100, baseret på tidligere målt responsgrad, og det viste sig, at netop kombinationen e-mail og brev, i denne rækkefølge, gav et index på 231.
– At tage et lån er ikke en nem beslutning; man har brug for betænkningstid. Derfor laver vi altid to udsendelser med samme budskab, hvor brevet optræder som en erindringsskrivelse, siger Peter Stuhr.
Udsendelsen er udfordringen
I Ikano Banks udsendelse ligger udfordringen i at være synlig som selvstændig aktør og ikke bare ride med på kundernes synlighed. For Ikano Banks kunder er alle navnkundige og store varemærker som IKEA, H&M og Toys’R’Us. Gennem omhyggelige evalueringer af alt fra logoets placering på udsendelsen til størrelsen af det grafiske element og brugen af virksomhedens farveskala har Ikano Bank fundet det rette.
– Det, der skal være synligt, skal ikke nødvendigvis være stort – men det skal være velplaceret. Vi har testet os frem med forskellige budskaber på de områder, hvor folk kigger. Nu har vi viden og værktøj til hurtigt at se, om en kampagne har været vellykket eller ej, siger Peter Stuhr.
Med seks kampagneperioder om året, parallelle tilbud og løbende opfølgning er det vigtigt for Ikano Bank at beholde fleksibiliteten i forbindelse med udsendelser.
– Samarbejdet med Strålfors har givet os nye erfaringer og samtidig både omkostningseffektive og portooptimerede løsninger, siger Peter Stuhr og fortsætter:
– Vi har ikke hele den viden og indsigt i papir, vægt og trykvarianter.
Spændende fordobling
Segmenteringen sker på flere forskellige niveauer, og i dag sker al kommunikation ved hjælp af både e-mails og breve. De, som Ikano Bank ikke har e-mailadressen på, får i stedet to breve efter hinanden. Peter Stuhr ser fordoblingen af responsgraden på DM som starten på en spændende udvikling inden for Ikano Bank.
– Sidste år har virkelig været et år, hvor vi har fokuseret på research og opfølgning. Nu skal vi bruge og udvikle den viden, vi har fået. Kan vi bruge det på andre områder inden for vores markedsføring? Kan det lade sig gøre at optimere vores processer for at skabe endnu større omsætning og få endnu bedre respons?
Passive brugere er de vanskeligste
Den målgruppe, som er vanskeligst at nå, kalder Ikano Bank for passive kunder, det vil sige forbrugere, som har kundekort men ikke benytter dem eller overhovedet har dem med sig i deres tegnebøger.
– Det optimale havde været at vide, nøjagtig hvor vores kunder befinder sig i livet, for der er mange komplekse faktorer, som afgør, om man er modtagelig for reklame. Næste skridt bliver at udfordre grænserne for segmentering og opfølgning endnu mere.